В начале года на петербуржцев обрушилась массовая реклама «КАСКО на 25% дешевле». Кампании под таким девизом проводили сразу несколько страховых фирм. Возникли вопросы: откуда такие скидки и нет ли тут скрытого от глаз обмана?
Волну рекламы запустили три страховые компании, которые в прошлом году объявили о своих намерениях заняться в России “прямым страхованием” – в мире оно известно как direct insurance (DI).
В январе 2008 года банк “КИТ Финанс” купил небольшую петербургскую страховую компанию “Класс” и заявил о намерении за 5 лет увеличить ее сборы в 30 раз, используя технологии прямых продаж через интернет и по телефону. Более 80% сборов компания собиралась получить по договорам автострахования (КАСКО и ОСАГО). “Для большинства страховых компаний direct insurance – это вспомогательный канал продаж (основные продажи идут через автодилеров, агентов, брокеров и банки). Мы же планируем развивать продажи через колл-центр и интернет как отдельный бизнес с большим бюджетом на рекламу и продвижение”, – комментировал вице-президент “КИТ Финанса” Андрей Мельников.
В мае в Петербург с теми же намерениями пришла московская компания “Intouch страхование” (дочка голландских, английских и израильских учредителей), а в конце августа аналогичное заявление сделал и Борис Йордан, владелец “Ренессанс страхования”. По словам Йордана, ему удалось пригласить на работу в Россию самого авторитетного в мире специалиста в области DI – Пола Бакстера. С сентября он и два члена его команды – специалисты по тарификации КАСКО – начали работать в московском офисе “Ренессанса”.
По утверждению Александра Потитова, заместителя генерального директора СК “КИТ Финанс Страхование”, за счет исключения посредников полисы на самом деле можно сделать значительно дешевле.
“Главная идея DI – это работа с клиентом напрямую. Подавляющее большинство страховщиков в России работает так или иначе через посредников: есть или агенты, или брокеры. Даже те продавцы, которые работают прямо в офисе компании, и то получают какие-то комиссии, хотя и маленькие – меньше, чем у брокеров и агентов. По автострахованию в последние 2 – 3 года комиссионный процент доходил до 25 – 30 и даже больше, а за 20% они со страховщиками и разговаривать не хотели”.
“Директ-компании” исключили проценты посредников из цены. И в большинстве случаев стоимость их полисов оказалась ниже, чем у конкурентов.
“Почему “в большинстве случаев”, а не “всегда”? – разъясняет Александр Потитов. – Просто сегодня на рынке очень большой разброс цен. Даже у компаний традиционных, платящих большие комиссии посредникам, можно столкнуться с тем, что их цена близка к нашей. Даже иногда может быть ниже. Это связано с их маркетинговыми стратегиями: на каком-то временнóм промежутке, чтобы войти на рынок и захватить его долю, они будут это делать. Но через какое-то время в любом случае будут вынуждены вернуться к нормальному ценообразованию: портфель-то они наберут, но не вечно же он должен приносить убыток! Поэтому долго держать такую цену традиционный страховщик не сможет. А мы сможем. Эта маркетинговая идея работает во всем мире”.
Есть у DI-компаний и другой ресурс, за счет которого к их скидкам добавляется еще несколько процентов: работа по телефону и через интернет дает возможность размещать подразделения не в дорогих офисах в центре.
“Мы, конечно, не сможем захватить 100% рынка, – говорит Александр Потитов. – Хотя бы потому, что не все потребители ищут низкую цену. Многим нужно общение, пояснения. Телефонных разговоров, как у нас, им недостаточно, им нужно встретиться с живым человеком. Такой клиент останется всегда. Но мы возьмем значительную долю рынка, потому что цена полиса для многих автовладельцев – важный фактор. Вот на них мы и рассчитываем”.
С этим согласен Георгий Аликошвили, генеральный директор “Intouch страхование”: “Direct-cтрахование сейчас получило дополнительное развитие, потому что в кризис все начинают задумываться об экономии. А мы можем снизить стоимость полиса”.
По отзывам трех компаний – лидеров рынка, все они показали довольно хорошие результаты. Например, в “КИТ Финанс Страховании” первая тысяча клиентов – частных лиц набралась за первые 3 месяца работы. Павел Муретов, руководитель Северо-Западного дивизиона СК “Ренессанс страхование”, сообщил, что эта компания за первые 3 месяца работы нового канала получила 95 млн рублей, продав 2800 полисов. В 2009 году здесь рассчитывают через Ренессанс Direct продать полисов уже на 650 млн рублей.
По мнению участников рынка, в Петербурге DI прижилось быстрее и развилось лучше. Так, по словам Потитова, в Москве и населения в 2,5 раза больше, и уровень автомобилизации выше, а больше полисов продано в Питере.
“Наш клиент не любитель интернета, – рассуждает Александр Потитов. – Непосредственно по интернету продаж осуществляется не много, большинство производится по телефону. Большинство клиентов приходит по рекламе: слышит номер телефона и звонит. И так во всем мире, не только в России. Везде от 80 до 90% всех продаж проводится по телефону”.
Георгий Аликошвили (“Intouch страхование”) доволен и петербуржцами, и интернетом: “Достигнутые в Петербурге результаты превзошли все наши ожидания, жители оказались более восприимчивы к предложенной direct модели страхования, чем другие регионы. Причем здесь, в отличие от Москвы, активность обращений через интернет гораздо выше, чем по телефону”.
Все DI-компании начали с продажи автомобильных полисов. Теперь собираются идти дальше. “В ближайшее время начнется распространение полисов страхования от несчастного случая и имущественных продуктов, – предполагает П. Муретов (“Ренессанс”). – Наша группа предлагает два продукта для страхования дач и квартир, процедура оформления полиса по которым максимально упрощена, поэтому эти продукты удачно подходят для онлайн-продаж”.
В “КИТ Финанс Страховании” намерены запустить по DI страхование туристов и простое страхование от несчастных случаев, а также простые программы по страхованию квартир и ответственности.
А Борис Йордан (“Ренессанс”) собирается на базе центра DI завершить автоматизацию учета, после чего тарифы по КАСКО будут пересматриваться каждый день. Что, по его расчетам, позволит сделать полисы КАСКО одновременно дешевле для клиентов и прибыльнее для компании. В теории Йордан собирается ориентироваться на западные тарифы по КАСКО – в среднем 1,5% от стоимости автомобиля. В России средний тариф составляет 5 – 8%.
Алексей Крылов
