Детям стали показывать рекламу на ТВ как взрослым

Тихо и незаметно был принят – и сразу же вступил в силу – новый закон о рекламе. Он касается всех, кто включает телевизор, но в первую очередь – детей.  Главное: закон с ног на голову переворачивает подход к информационной безопасности  несовершеннолетних. Теперь малышам и подросткам будут показывать на ТВ рекламу так же, как взрослым, с небольшими исключениями. Как это отразится на детях?

Реклама дольше чем мультфильм

Законопроект  внесли в Думу 6 июля 2018 года парламентарии от «Единой России» Антон Горелкин и Марина Мукабенова. С невероятной скоростью – менее чем за месяц – он был принят, подписан президентом и сразу же  вступил в силу. С 3 августа  начали действовать два принципиальных изменения в Законе о рекламе .

Первое: показывать  рекламу по телевизору теперь будут больше и чаще. До 20% в час (вместо 15%) увеличен лимит времени, который она может занимать в телетрансляции.

Второе изменение касается показа детских передач. Прежде их вообще нельзя было прерывать.  Ролики могли размещаться только в начале или в конце программы,  их продолжительность строго регламентировалась  (от одной до трех минут). Депутаты разрешили показывать детям рекламу «как взрослым»: в мультфильмы теперь можно вклинивать рекламу, равную длительности самого мультфильма, а то и дольше. Все ограничения по продолжительности и прерыванию  детских передач отменены (см. подробности в таблице).

Очевидно, что это – серьезное наступление на права детей, и первоначально в законопроекте присутствовал пункт, направленный на защиту несовершеннолетних. Предлагалось запретить в  детских передачах «рекламу товаров, не предназначенных для детей». Однако из итогового варианта документа этот пункт исчез. Вместо него вписали норму, согласно которой в детских программах не разрешается рекламировать  то, что и прежде по больше части было под запретом: алкоголь, оружие, лекарства и так далее.

Игра вместо знаний, удовольствие вместо достижений

Как работает новый закон? «Город 812» изучил, что сегодня рекламируется на популярных детских каналах «Карусель» и «Дисней». В вечерний прайм-тайм с 19 до 21 часа по обоим каналам шли мультфильмы. Чаще всего показывали рекламу лекарств: «От цистита – фитолизин», «Диарея и вздутие – бифиформ», «Раздражение на коже – цинокап». При этом последний ролик явно  был обращен напрямую к детям, так как на экране показывали малыша с покрасневшими щеками. Все эти ролики нарушают закон, а цинокап – даже дважды. Потому что в детских передачах запрещена реклама лекарств и тем более она не должна обращаться напрямую к несовершеннолетним.

Среди других товаров, мелькавших на каналах среди мультфильмов: услуги Сбербанка для малого бизнеса, Яндекс.Такси, сайт объявлений Юла, Samsung Galaxy S9, гель для бритья,  а также одежда, игрушки, каши, йогурты, мыло и косметика. Не очень детский контент.

«Город 812» спросил экспертов – как влияет такая реклама на малышей и подростков? По словам психологов, после просмотра рекламных сюжетов у детей, особенно младшего возраста, может меняться  эмоциональный фон и даже мотивационная сфера.

– В России и за рубежом проведено много исследований, доказывающих, что чем младше ребенок, тем более сильное воздействие на него оказывает реклама, – говорит медицинский психолог ЦВЛ «Детская психиатрия» им. С.С. Мнухина Анна Алексеева.

Результаты одного из таких исследований были опубликованы в «Известиях Российского педагогического университета им. Герцена». Ученые (автор работы Наталья Лазарева) установили, что во время просмотра телевизионной  рекламы  дети испытывают в основном положительные эмоции. У них возникает сильное эмоциональное возбуждение,  характеризующееся изменением положения тела,  комментариями, вскриками,  хлопаньем в ладоши. В ходе опроса было выявлено, что ТВ-реклама является основным средством получения младшими школьниками  информации о товарах. «Из телевизора»  о них узнают 81,1%  детей.  При этом 79,7%  из них реклама нравится, потому что «красиво  показано»,  «смешно», «интересно»,  «как мультфильм»,  «там все  веселые», «можно узнать  про новые продукты,  игрушки». Большинство младших школьников просили родителей приобрести рекламируемый товар  или дать денег на покупку.

Психологи также провели экспертизу популярных телероликов с помощью психолингвистической  экспертной системы автоматизированного анализа текста ВААЛ-2000. Мотивационный и эмоционально-лексический анализ  показал, что реклама апеллирует к желаниям и  глубинным потребностям детей. Основные мотивы, заложенные в ней,  –  желание власти, избегание неудачи,  надежда на поддержку. Влияние текстов осуществляется  за счет эксплуатации эмоционально насыщенных слов. После просмотра рекламных телероликов  у младших школьников  мотив достижения  успеха меняется на гедонистический, познавательный мотив меняется на игровой, мотив  самоуважения – на жажду власти, богатства.

– Дети младшего школьного возраста – наиболее внушаемая категория телезрителей, поэтому рекламодатели заинтересованы адресовать рекламу именно им. Это  манипулятивный механизм влияния на их родителей, – резюмирует Анна Алексеева.

«Наших телерадивещателей нельзя назвать нищими»

По мнению кандидата филологических наук Ирины Жилавской, зав. кафедрой ЮНЕСКО медийно-информационной грамотности и медиаобразования граждан при Московском педагогическом государственном  университете,  вступившие в силу изменения в Законе о рекламе явно ущемляют интересы и детей и родителей.

– Очевидно, что принятие закона – это лоббистское решение, обслуживающее интересы производителей товаров и услуг, а также телекомпаний. Реклама оказывает негативное воздействие на сознание и подсознание детей, особенно до  8 лет.  Мы много говорим о проблеме клипового мышления, а оно именно таким образом и формируется. Представляете, например, что происходит, когда реклама прерывает фильм или мультфильм? Целая команда гениальных людей – актеры, режиссеры, сценаристы – создавали целостное художественное произведение, которое должно вызвать определенные впечатления, чувства. И вдруг в него врывается какая-нибудь рекламная пошлость про прыщи или прокладки! Художественный образ резко нарушается. В этом  сущность рекламы – вызвать стресс, максимально привлечь внимание. Но в этом – и ее внутренняя недобросовестность. Дети на эти провокации ведутся: картина мира у них формируется разорванная, мышление – клиповое. При этом реклама буквально с пеленок растит будущих потребителей. Новый закон направлен на создание и укрепление общества потребления, в котором нет места критическому мышлению, – уверена Ирина Жилавская.

По ее словам, абсолютное большинство ее коллег негативно оценивают новый закон.

– Основная проблема в том, что мы никак не можем повлиять на ситуацию. В Европе, Америке сообщества производителей рекламы сами разрабатывают регуляторы, чтобы минимизировать разногласия с обществом. Такой процесс саморегуляции наиболее эффективен, но для этого отрасль должна осознать свою социальную ответственность, чего у нас почему-то не происходит. Во многих странах вообще запрещена реклама в детских передачах, и основное европейское законодательство ее запрещает из-за доказанного  влияния на поведение детей. В США, например,  реклама фастфуда привела к росту числа подростков с ожирением. Рекламный бизнес в России – это колоссальные деньги. Наших телерадиовещателей нельзя назвать нищими. Их доходы вполне сопоставимы с мировыми показателями. Им просто нужно умерить аппетиты, – уверена кандидат наук Жилавская.

По ее словам, и рекламщики и телевизионщики сегодня запросто нарушают рекламное законодательство. Показ на ТВ рекламы лекарств вперемешку с мультфильмами – наглядный пример.

– Нарушается и другой запрет – на увеличение громкости телетрансляции во время рекламы. Контролирующие и правоохранительные органы, как правило, реагируют на нарушения, если есть обращения  граждан. Но гражданского общества как такового у нас нет. Каких-то сообществ, которые бы мониторили ситуацию в этой сфере и реагировали соответственно, тоже нет. Поэтому рекламодатели и телекомпании, пользуясь вакуумом, ведут себя некрасиво, – говорит Ирина Жилавская.

За границей запрещают

По словам экспертов, законодательство в большинстве развитых государств мира  сегодня направлено на защиту детей от влияния рекламы. В некоторых странах Европы вообще запрещено распространение рекламы,  рассчитанной на детей до 12 лет, и даже спонсорство детских передач. В Греции в начале 2000-х годов был введен запрет на рекламу игрушек в «детское время» – с 7 до 22 часов. В Австралии действуют специальные Детские телевизионные стандарты, регламентирующие, какую рекламу, когда и сколько ее можно показывать несовершеннолетним. В Бельгии запрещена любая пропаганда мобильных телефонов среди детей. В Италии нельзя показывать в рекламе детей до 14 лет. Во Франции с 2018 года введен полный запрет на рекламу в детских программах государственного телевидения.

В России рекламодателям предоставлены преимущественные перед детьми права.

Елена Роткевич

Что изменилось в «детской» рекламе на ТВ