В середине апреля «Карусель» открыла 50-й юбилейный гипермакет, а скоро открывает очередной магазин в Санкт-Петербурге. Директор формата «гипермаркет» X5 Retail Group Татьяна Пономарева рассказывает об особенностях сети гипермаркетов «Карусель» и о планах ее развития, а также о том, как создать в большом магазине атмосферу праздника.
– Объясните, чем отличается “Карусель” от других гипермаркетов?
– “Карусель” – как магазин формата гипермаркет, конечно, несет в себе общие черты всех классических гипермаркетов – это концепт “все под одной крышей” по низким ценам – широкий ассортимент товаров, максимально удовлетворяющий спрос покупателя, приходящего в магазин. А вот дальше начинаются особенности. Стратегическая группа товаров, на которые делается акцент в “Карусели”, – продукты собственного производства. У нас есть кондитерский цех, пекарня, горячий стол, мясной, рыбный и салатный цеха. Производство в каждом конкретном магазине позволяет нам отвечать запросам покупателя каждого конкретного гипермаркета, учитывать особенности вкуса людей, живущих рядом с нашими магазинами. Мы также делаем акцент на таких группах, как алкоголь, овощи и фрукты, сопутствующие товары и на сезонном предложении ассортимента non-food (непродовольственные товары. – Прим. авт.). Например, у нас сейчас на входе можно увидеть огромное количество семян, земли, пленки, уже поступила тематическая подборка товаров для сада/огорода и дачи. Все это пользуется хорошим спросом у наших покупателей! Сезонное предложение постоянно меняется – после сада-огорода будет предложение для лета и отпуска.
И, наконец, то, чем мы хотим отличаться, – это внутренняя атмосфера в магазине, мы хотим сделать наши гипермаркеты эмоционально теплыми, создать атмосферу комфорта и праздника, это отличает нас от многих крупных федеральных сетей, которые часто работают как машины, когда самое главное – выставить товар, чтобы покупатель взял, что нужно и ушел. Мы же стараемся радовать нашего покупателя выкладкой товаров, ассортиментными и ценовыми предложениями, постоянными дегустациями, розыгрышами призов и т.д.
Плюс ко всему – в наших магазинах действует карта покупателя “Карусели”, которая дает право на скидку по большому количеству товаров. На родине “Карусели” в Санкт-Петербурге процент покупателей – владельцев карт превышает 85%. В Москве, во время ребрендинга гипермаркетов, карта была хитом продаж. И для нас – это знак, что покупатель хочет возвращаться к нам снова и снова.
– Есть ли различия у вашей карты и аналогичных карт других сетей?
– У разных карт есть свои особенности. Сейчас карта “Карусели” – это дисконтная карта. В будущем мы рассматриваем возможность перехода на персонифицированную программу лояльности, когда карта станет именной и даст нам возможность изучать всю историю продаж нашего покупателя и уже осознанно и направленно делать интересные именно для него предложения. Сейчас для этого мы анализируем наши потребности, оцениваем IT-возможности, включая бюджеты и сроки воплощения. Конечно, мы будем проводить эксперимент по данному проекту в одном из регионов и по результатам принимать решение о дальнейшем развертывании программы.
– Отличаются ли “Карусели” друг от друга по продуктам собственного производства?
– Как правило, во всех гипермаркетах представлены все виды производства. У нас есть ассортимент товаров, обязательный для всех магазинов, но при этом допускаются нюансы, появляющиеся по запросу покупателей. К примеру, мы стараемся учитывать особенности национальной кухни в каждом регионе. Так, в казанском филиале мы готовим эчпочмак (татарское национальное блюдо, печеное изделие в форме треугольника с начинкой из картофеля, мяса. – Прим. авт.). Так как магазины сети представлены во многих регионах, то у нас есть возможность собирать рецепты самых вкусных блюд и потом транслировать их в другие регионы. Например, чизкейк, который сегодня распространен по всей сети, изначально был только в Санкт-Петербурге. Когда началась интеграция “Карусели” наши сотрудники, по сути, жили в магазинах, контролируя этот сложный процесс, и, разумеется, пробовали продукты собственного производства “Карусели”. Чизкейк им так понравился, что мы сразу решили распространить его на все гипермаркеты. Когда-нибудь мы выпустим книгу – самых вкусных рецептов в “Карусели”, у нас накоплено уже много интересного из разных национальных кухонь.
– Должны ли магазины быть уютными для покупателей? Кто этим должен заниматься? Или попытки сделать магазины уютными – это дорогое удовольствие?
– Я считаю, что это не вопрос денег, а вопрос желания и отношения. Есть, например, небогатые семьи, в чьи дома хочется приходить и возвращаться снова и снова. Есть замки, в которых холодно и неуютно и человека преследует только одно желание – покинуть это место. Мы уважаем нашего покупателя, он нам интересен, и мы его очень любим. Мы стараемся “привить” нашим директорам магазинов понимание, что покупатели – это почетные гости, которые приходят к хозяевам, то есть к нам в магазин. Поэтому мы взяли от питерских “Каруселей” такие названия менеджеров зала, как “хозяин аллеи”, “хозяин пекарни”… Мы стараемся удобно для покупателя выложить товар, сделать понятную навигацию зала, чтобы человек мог найти все, что он пожелает быстро и т.д. и т.п. все складывается из мелочей. Покупатель должен чувствовать, что о нем думают. И мы видим, что люди на это очень чутко реагируют.
У меня очень креативные операционные директора и маркетологи. В каждом филиале есть наши сотрудники, которые изучают потребности покупателей и придумывают для них всевозможные акции. Все ведь покупатели разные с точки зрения своего характера и привычек: например, строгий, консервативный Питер и веселый заводной юг. На еженедельных операционных комитетах мы обмениваемся тем, что придумали и какой эффект получили.
К примеру, когда была масленица, мы наряжали людей в национальные костюмы, сжигали чучела масленицы на парковке, пекли блины и устраивали дегустации, Одновременно в продаже стояли блинницы и подобранный нами специально набор продуктов для приготовления блинов, который можно было купить с собой, эта акция пользовалась огромной популярностью…
– Каковы основные достижения сети гипермаркетов в 2008 году и начале 2009 года?
– В течение 2008 года мы значительно укрепили присутствие X5 в формате “гипермаркет”, завершив сделку по приобретению сети гипермаркетов “Карусель” в середине года (24 магазина) и открыв 7 магазинов органически. 2008 год начался 15 гипермаркетами и закончился 46.
Приоритетом для нас на вторую половину 2008 года стала интеграция “Карусели”, которую мы успешно завершили с опережением графика. За 40 дней, это рекордные сроки, мы заменили IT-платформу в приобретенных магазинах, интегрировали бизнес процессы, унифицировали структуру управления и мотивацию персонала. Мы закрыли гипермаркеты только на 3 дня и открыли их уже на новом IT-оборудовании.
Количество магазинов, как я уже говорила, выросло более чем в три раза, общая торговая площадь достигла около четверти миллиона квадратных метров. Выручка “Карусели” за 2008 год выросла на 185% – до 1,68 миллиарда долларов, прирост like-for-like составил 19%, из которых 4% – прирост покупателей. Средний чек объединенной сети в 2008 году составил около 600 рублей, а в гипермаркеты Х5 пришло более 80 миллионов покупателей. Сейчас средний чек продолжает расти, за 1-й квартал он вырос на 10%. В начале 2009 года основной задачей для нас перевод всех гипермаркетов под единый бренд “Карусели”, с которой мы также успешно справились.
– А зачем был проведен ребрендинг гипермаркетов “Перекресток”?
– После приобретения сети гипермаркетов “Карусель” было решено использовать именно этот бренд для всех наших гипермаркетов. Это правильно в плане коммуникации с покупателем и управления магазинами, каждый формат должен работать под своим брендом. Таким образом, мы можем более точно доносить информацию о наших конкурентных преимуществах до покупателей. При этом ребрендинг был проведен в рекордно короткие сроки: реализация трех пилотных проектов завершилась осенью 2008 года, мы не трогали магазины в новогодний период, а в первом квартале 2009 года 14 гипермаркетов “Перекресток” в 9 регионах были переведены под бренд “Карусель” менее чем за месяц.
– Каковы особенности ассортимента “Карусели” и как спрос на него меняется в кризис?
– Ассортимент в “Карусели” – от 20 тыс. до 30 тыс. позиций в зависимости от размера гипермаркета. Доля food – 70%, non-food – 30%. В настоящий момент мы оптимизируем наш ассортимент, причем данный процесс бесконечный – это постоянный анализ потребности покупателей и собственно ответ на их пожелания. Так как гипермаркет – формат, дающий покупателю выбор необходимых товаров и имеющий возможность держать низкие цены, то он имеет все шансы быт успешным в кризисные времена.
– Но изменение предпочтений покупателей вы заметили?
– Да, заметили. Спрос смещается в сторону товаров низкого ценового сегмента. Люди начинают экономить. Тем не менее, какие-то базовые вещи остаются, несмотря на кризис, по продажам товаров для 8 Марта мы однозначно поняли, что люди данный праздник отмечают, как и раньше. К этому празднику мы создали в магазинах потрясающую поляну из тюльпанов, гиацинтов, роз, которые были и в срезке в горшках. Поток покупателей огромными букетами уносил свежайшие тюльпаны. Мы предложили интересные подарки для женщин, например, шоколадный фонтан, который заправляется плитками шоколада, такой можно встретить во многих магазинах Брюсселя.
– Каковы планы развития сети “Карусель” на ближайшую перспективу?
– Сейчас мы собираемся открыть магазины, которые мы почти достроили. В 2009 году мы уже открыли семь гипермаркетов, достигнув цифры в 53 магазинов. До конца года мы хотим открыть еще несколько магазинов. Это объекты в Петербурге, в Ростове-на-Дону, в Самаре, в Екатеринбурге… Мы не исключаем, что могут возникнуть интересные предложения от владельцев Торговых центров или других сетей, которым тяжело бороться с кризисом и которые сокращают свои операции. Мы открыты для анализа такого рода предложений. Ведь мы – серьезный “якорь” для ТЦ, мы те, кто привлекает покупателей в них и дает возможность остальным более мелким арендаторам работать на нашем потоке.
– Есть ли планы выходить в новые регионы?
– Мы будем увеличивать количество магазинов в тех регионах, где уже работаем.
– Сколько рабочих мест создается при открытии гипермаркета?
– Каждая новая “Карусель” обеспечивает стабильной работой более 200 человек в зависимости от размера магазина, что немаловажно в условиях кризиса. Общее количество сотрудников в гипермаркетах “Карусель” достигло 12 000 человек.
– Планируете ли корректировать концепцию “Карусели”?
– Скорее адаптировать под ситуацию и покупателя. Сегодня посетитель очень избирательно подходит к покупкам. Мы будем продолжать развивать наше производство, работать с региональным ассортиментом, делая акцент на любимых покупателем локальных производителей и постоянно спрашивать и слушать нашего покупателя – что он хочет.
– Нуждается ли сегодня “Карусель” в повышении эффективности?
– Конечно. В этом нуждаются все сети, я думаю. Нет предела совершенству. У нас по всем статьям операционных расходов есть планы по повышению эффективности. Мы реализуем для этого ряд программ. Например, у нас есть программа по повышению эффективности работы персонала, проект по энергосбережению и другие.
– Что лично вам больше всего нравится в своей работе?
– Мне нравится несколько вещей. Во-первых, в розничной торговле можно поздно вечером что-то придумать, ночью осуществить задумку и уже утром получить результат. Очень короткое расстояние между появлением идеи и возможностью посмотреть, насколько она была успешна. Во-вторых, так как гипермаркеты находятся в разных регионах, то я постоянно путешествую. При этом в каждом городе интересно понять свою особенную психологию покупателя, попытаться угадать его желания. Я получаю огромное удовольствие, если удается достичь желаемого и наш покупатель доволен.
– Расскажите о своей карьере в Х5.
– У меня два высших образования, не связанных с торговлей: первое – конструктор лазерной медицинской техники, я окончила Бауманский институт, и там же аспирантуру, второе – магистр экономики (Высшая школа экономики при Правительстве России). Свою карьеру я начинала именно с финансового анализа – работала в инвестиционном банке, а затем пришла в компанию “Перекресток” как инвестиционный аналитик. Через некоторое время в “Перекрестке” я возглавила департамент стратегии и инвестиций. В Х5, после объединения с “Пятерочкой” в течение 2 лет я была вице-президентом по стратегии и инвестициям. “Карусель” – это особенная сеть для меня, сначала наша команда занималась инвестиционным анализом сделки, потом интеграцией данной сети. А осенью 2008 года я была назначена генеральным директором сети “Карусель”.
