Новый год начался для телезрителей с подарка от медиахолдинга ВГТРК: на месте привычных каналов «Россия», «Культура», «Спорт» и «Вести-24» появились другие. Теперь, по западному образцу, все каналы холдинга отличаются только цифрами или буквами после ключевого слова «Россия». Изменились названия и логотипы, поменяется сетка вещания некоторых каналов. Только «РТР-планета» и «Бибигон» пока сохранили свои традиционные имена, хотя логотип для «РТР-планеты» все равно пришлось корректировать под всю новую линейку.
Российские телеканалы очень любят играть со своим брендом. Например, посредством ребрендинга. За последние годы ребрендинг провели три телеканала – “ТВ-Центр”, “Домашний” и “Рен-ТВ” (аж дважды за короткий период). Или с помощью рестайлинга: то есть изменения названия, логотипов, заставок, отбивок, дизайна студий или одежды ведущих в выпусках новостей. Самой большой любовью к внесению корректив в свой бренд отличается как раз ВГТРК – за 17 лет существования логотип “второй” кнопки (и ее собратьев) меняется уже седьмой раз.
Что такое логотип и имя телеканала, с точки зрения маркетинга? Это атрибуты бренда. Их задача – донести до потребителя (здесь – до телезрителя) информацию о векторе бренда, то есть о той самой главной ценности, которая заложена в бренде, той ценности, которая должна быть отражена во всех проявлениях бренда, о той ценности, которая и привлекает конкретную аудиторию к этому конкретному телеканалу. Значит, новые атрибуты говорят нам о том, что ВГТРК меняет вектор своих брендов? Или, по мнению руководителей холдинга, старые атрибуты плохо отражают существующий вектор бренда?
Насколько известно, на информационных каналах ничего не меняется: “Россия 1” и “Россия 24” не меняют ни сетку вещания, ни информационную политику, пишет slon.ru. На телеканале “Россия К” еще в ноябре сменился руководитель, но никаких революционных изменений на канале не планируется. Вот телеканал “Россия 2” – это действительно что-то новенькое. Спорта там станет меньше, а информационно-развлекательных программ – больше. Не будем здесь вспоминать о том, что частоты в свое время выделялись “Спорту” под предлогом жизненной необходимости создания отдельного канала для спортивного вещания. Важно то, что теперь “Россия 2” – это “Россия 1”, только для более молодой аудитории (25+). Правда, о том, каким именно будет новый телеканал, пока никто не говорит: изменения будут вводиться постепенно, а логотип поменяли “заранее”.
Получается, что вектор бренда как минимум трех “новых” каналов не меняется. Зачем же тогда менялись логотипы? Для создания у телезрителей четкого понимания того, что все каналы являются частью единого целого, одного медиахолдинга.
Вернемся к теории.
Цель рестайлинга любой компании, действующей на рынке, – соотнести атрибуты бренда и вектор бренда, упростить процесс усвоения главной ценности бренда. Задача – повысить финансовые показатели такой компании за счет более понятного потребителю позиционирования.
Обратно, к практике.
Поможет ли повысить финансовые показатели компании ВГТРК тот факт, что теперь телезритель будет знать, что все каналы с именем “Россия” относятся к одному холдингу? Время покажет. Но, откровенно говоря, единая принадлежность “российских каналов” к холдингу ВГТРК – не такая большая новость. Думается, что зритель мог об этом догадаться и раньше по одинаковым российским триколорам над словами “Россия”, “Культура” и “Спорт”.
Кроме того, когда-то, в 2002-м году, на второй кнопке (ну и на сопутствующих) уже проходил рестайлинг. Тогда решили отказаться от аббревиатуры РТР со следующей формулировкой: “В обиходе все уже употребляют сочетание на “России”, на “Российском канале”. Поэтому это лишь фиксация факта. Во-вторых, РТР – не такое плохое название, но есть мнение, что это будет красивое название для всего холдинга”. Что же это, перед нами работа над ошибками? Новые логотипы лучше отвечают давно поставленным задачам?
К самим логотипам тоже много вопросов. Добавить цифру 1 к слову “Россия” – не попытка ли это сделать выпад в сторону “Первого канала”, который “застолбил” единичку еще в 1995 году? Как буква К у бывшего канала “Культура” соотносится с общей “цифровой” идеологией рестайлинга? Почему бывший канал “Вести-24” стал не “Россией 3”, а сразу “Россией 24”? Много вопросов и к дизайну новых логотипов.
В общем, появились новые логотипы. И все. Телезритель должен просто принять это как факт, который ему как налогоплательщику обойдется недешево (рестайлинг в среднем обходится компаниям $1 млн). И дальше называть вторую кнопку – РТР, а пятую – “Культурой”, как он делает уже 10 лет.
