Однажды, где-то на рубеже девяностых и нулевых, один большой и богатый медиахолдинг заказал одной западной фирме (тут правда не помню, что за фирма) исследования воздействия рекламы.
Типа того, что требовались выводы, помогающие понять, какое время для размещения рекламных роликов в эфире может стоить дороже, какая продолжительность ролика оптимальна, сколько повторов в сутки и т.п. На мой взгляд, тут никакого бинома Ньютона изначально не было, и нефиг было деньги тратить на исследования. Но в ту пору, во-первых, ещё бытовало и было достаточно распространено заблуждение «на Западе лучше знают и лучше умеют». А во-вторых, заказчик, по-моему, действительно надеялся получить некие контринтуитивные выводы: не всегда верно то, что всем кажется очевидным.
Не знаю ничего о методах исследования. Я вообще узнала о нём постфактум от одного из совладельцев медиахолдинга, моего близкого друга. Он меня познакомил с выводами.
Собственно, главный вывод был один: вообще ничто не имеет значения, кроме числа повторов в сутки.
Подробнее. Если ваша реклама будет появляться на экране два или меньше раз в день, то вы просто выбросили деньги на ветер. Это не работает вообще. Даже если это будет продолжаться больше года, есть лишь небольшой шанс, что эту рекламу хотя бы заметят.
Зато если ваш товар будет показан в эфире пять и более раз в сутки (ежедневно), уже через месяц покупатель в магазине автоматически будет брать его с полки. Он станет «знакомым», узнаваемым. Как бы уже «своим». Его будут предпочитать другим товарам того же назначения только по этой причине – «я его знаю». Хотя объяснять свой выбор будут как угодно, приписывая этому товару разнообразные положительные качества.
Всё остальное не имеет никакого значения. Художественный уровень ролика, содержание – всё мимо. Известные и всеми любимые артисты косвенно работают на то же «узнавание» товара или бренда. Но – косвенно, не прямо влияя на результат, там ещё есть фактор совпадения образа с назначением товара и т.п. То есть, это – кружева, без которых можно обойтись при необходимости минимизировать издержки.
Главное: продолжительность ролика более 10 секунд и более пяти повторов ежедневно – больше ничего не надо. То, что вы таким образом преподносите, неизбежно станет для всех «самым верным, правильным и оправданным» выбором.
Причём, все оправдания потребитель подберёт и сформулирует сам.
А если не сможет сформулировать, то просто скажет, что его выбор самый правильный.
А то мы этого не знали. Казалось бы. Когда Путин ставил под контроль государства все телеканалы.
Марина Шаповалова
