В России очень мало книжных магазинов. Примерно один на 60 тысяч человек. В Петербурге – один на 20 тысяч. Лучше, но все равно мало. Для сравнения – в Западной Европе на один книжный магазин в среднем приходится 10 тысяч читателей. А в Финляндии один на 7 тысяч. Выход – либо уменьшать народонаселение, либо открывать новые книжные магазины.
С другой стороны, у нас книжные появляются в основном в рамках крупных книжных сетей. А в сетях, как говорят злые языки, и ассортимент однообразен, и развлекательная литература преобладает. Поэтому не до конца понятно, как относиться к тому, что крупнейшая питерская книжная сеть “Буквоед” открыла новый книжный гипермаркет. На Невском проспекте, напротив Гостиного двора. С хитрым названием “Парк культуры и чтения”. Обо всем об этом, а еще о книжной субкультуре и сущности человека Online812 поговорил с генеральным директором сети “Буквоед” Денисом КОТОВЫМ.
– Ваша новая площадка называется “Парк культуры и чтения”. Почему именно парк?
– Что может более гармоничным, чем чтение книги в парке в хорошую погоду? Концепция книжного магазина, похожего на парк, наиболее приближенна к образу рая, места, где человек остается наедине с собой. Где он снимает социальные маски и напрямую отдается общению с автором книги. Мы ему предлагаем место, в котором это можно сделать.
Здесь главной идеей для нас является то, что пространство чтения – это пространство внутренней свободы. Мы не свободны на работе, в государстве, на улице, в семье. Мы постоянно обусловлены социальными ролями, пафосом, личностными стратегиями или чем-то еще. И должно быть такое место, в котором вся эта внешняя шелуха опадает, и человек становится самим собой. Хотя бы в течение 20 – 30 минут, когда он становится таким, какой он есть – со своими страхами, вопросами, ответы на которые он может найти в книгах. В это время он предоставлен сам себе и может искать ответы на свои вопросы.
Более того. Благодаря тому, что “Парк культуры и чтения” обладает сразу несколькими площадками для творческих мероприятий, он способен выполнять функции, которые торговому предприятию не свойственны. Это уже не формат книжного клуба, который мы представили ранее, а скорее культурный центр. Формат наших культурных площадок позволяет каждому человеку – неизвестному, немедийному – попробовать реализоваться творчески. Это формат предназначен для свободной части общества, которая ищет себя, хочет почувствовать себя в новом качестве, но не может арендовать для этого БКЗ “Октябрьский” или другую платную площадку.
– Кажется, вы слишком идеализируете наших людей.
– Безусловно, мы находимся в генерирующем потребление обществе. В обществе, которое съело само себя. Но, на мой взгляд, эти игры близки к своему завершению. Человек уже начинает уставать от этой потребительской гонки. Кто-то из нее уже вышел, кто-то выйдет в будущем. Это просто вопрос уровня зрелости личности.
Когда я говорю “человек”, то я имею в виду не его Эго, а ту глубинную сущность, которая скрывается под понятием “человек”. Сущность, близкую к идеальной. А не шелуху, которая формировалась вокруг личности в процессе воспитания в нашем обществе. Эту глубинную суть сущности еще никто не отменял. Когда мы размышляли о том, что такое книжный магазин в городской среде и что такое книжный магазин для человека, как для истинной сущности, мы пришли к выводу, что это практически такой же значимый формат, как церковь или собственный дом. Причем независимо от того, насколько этот человек зашлакован потребительской гонкой или насколько он эмоционально глух, книжное пространство обращено прямо к сердцу, к сознанию любого человека.
В последнее время книжный рынок потерялся среди многообразия товаров и услуг. Человека от книг отвлекли. Ему показали столько сериалов, голых женщин и столько вкусных яркостей, что он, подчиняясь законам восприятия, был вынужден отходить от духовности, от интеллектуального роста, от культурного развития. И погрузиться в потребительство, которое заканчивается ровно у гробовой доски. Кажется, Александр Македонский наказал приближенным хоронить его с открытыми руками, чтобы все видели, что он ничего не взял с собой. Это намного более базовые вещи, чем цена недвижимости в центре Петербурга. И от этой базовости никуда не деться. От Петербурга, например, можно деться куда угодно, а от базовой сущности человека никуда не деться.
– И чтобы вернуть человека к базовым принципам вы решили открыть книжный магазин с кофейней?
– “Буквоед”, как и любая компания, эволюционирует. Изменяется сознание сотрудников, изменяются их цели и приоритеты. Наши интеллектуальные, духовные и эмоциональные потребности толкают нас на создание новой среды. И мы понимаем, что если наше пространство не будет все более и более конкурентоспособным по отношению к телевизору, интернету, ночным клубам и другим моделям проведения свободного времени. Если мы не будем их превосходить, то нас будут подъедать, подъедать и в конце концов съедят.
В этой ситуации мы выбираем сильную стратегию, которая заключается в том, чтобы вывести на рынок инновационный продукт. Если предлагать человеку чего не было раньше или как-то видоизменять то, что уже было, человек начинает относиться к этому по-новому. Для этого необходимо замахиваться на формирование новой концепции life-style, на модель стиля жизни. Мы предлагаем молодым людям некую новую территорию. Альтернативное место в городской среде, которое может стать для них таким же важным, как институт или любимое кафе.
– Молодежь привлечь легче, чем старшее поколение?
– Для взрослых в нашей стране такой формат, как кофейня или клуб, работает плохо. Взрослые у нас предпочитают гулять в парках. Конечно, зимой и осенью там холодно и грязно, но весной или летом это очень гармоничное место. И у парка совершенно уникальное позиционирование. Парк не занимается бизнесом. В парках от нас ничего не требуют. Парки это просто парки. Наш “Парк культуры и чтения” для взрослого человека – это возможность вернуться в себя молодого, творческого, ищущего. Многие, став взрослыми людьми, перестают читать. Прежде всего, потому, что у них прекращается внутренний поиск ответов на вопросы. Когда взрослые люди приходят в книжный магазин, начинается их возвращение к себе молодому. Так что наш Парк для молодых и молодеющих людей.
– Давайте поговорим о прозе жизни. Как влияет на вашу работу то, что ваш акционер – крупнейшее издательство страны? Можно сказать, что “Буквоед” это издательская сеть?
– Так сказать нельзя, потому что с точки зрения оборота компании доля ассортимента издательства “Эксмо” не является определяющей. Она значима для книжного ассортимента, но не определяющая для всей компании. У нас книги не занимают 100% процентов от общего оборота. Можно сказать, что издательству “Эксмо” удобно иметь такую систему для наиболее выгодного распространения своей продукции. За счет нас издательство получает представление о том, что хорошо продается в стране. А мало кто из издательств владеет полной картиной. Чтобы понять, что мы не издательская сеть, достаточно сравнить “Буквоед” с сетью магазинов “Буква”. Вот это типичная издательская сеть. Она принадлежит издательству “АСТ” и на процентов девяносто состоит из продукции издательства “АСТ”. Очень редко к ним на полки попадают книги других издательств, и поэтому мы не считаем “Букву” своим прямым конкурентом.
– Некоторые издательства употребляют понятие “книжная сеть” почти как ругательство. Обвиняют их в завышении цен, в однообразии книжного ассортимента.
– Сегодня порядка 60% книг реализуется через розничную сеть. Остальные каналы – это интернет, прямые продажи, гипермаркеты. Сетевая книжная розница, если особенно у нее такая открытая позиция, как у нас, безусловное благо для любого среднего и мелкого поставщика. Потому что в ином случае его книжка не попадет в другой город, кроме того, в котором она издана. Благодаря централизованной системе распространения книжки маленького издательства могут попасть, скажем, в Украину или куда-нибудь еще. Низкая рентабельность книжной розницы не позволяет предполагать, что кто-то из операторов безумно наживается. В благоприятные времена рентабельность всех операторов не превышает трех процентов, а в данный момент она вообще приближается к нулю или у некоторых уходит в минус. И обвинять торговые сети немного странно и, в общем, бесполезно, потому что общеизвестно, что книжники могут снизить цены только в случае, если понизится цена аренды помещения и снизятся налоговые ставки.
– Говорят, что книжные сети ограниченным ассортиментом оболванивают читателя. А воспитывать вкусы потребителя они могут?
– Это, безусловно, часть нашей миссии – воспитывать вкусы потребителя. Однако сегодня мы никого не воспитываем. Мы только обеспечиваем вкусы читателей. Воспитание вкусов технологически очень сложный процесс. Он подразумевает наличие программы по обеспечению определенного, узкого набора литературы. Мы продвигаем некоторые книги, в частности, уже не первый год работаем с книгой Стивена Кови “Семь навыков эффективных людей”. Там описываются такие принципы самоуправления, которые должен знать каждый самостоятельный современный человек, некая азбука. Есть и другие подобные книги, которые мы продвигаем, но пока, конечно, это капля в море книг, которые у нас представлены. Наша стратегическая задача превратить эту каплю в ручеек, а затем и в полноводный поток.
– То есть это дело не одного десятилетия!
– На мой взгляд, у книжной инфраструктуры две главные функции. Первая – дать человеку возможность прикоснуться к знаниям, развивать функции мышления. Вторая – распространить товар, производимый авторами, творцами культурного продукта во всех его видах. Если есть интеллектуальный товар, значит, должна быть структура, его распространяющая.
Если в стране с численностью населения более ста миллионов человек авторы печатают свои книжки тиражом в три тысяч экземпляров и не могут прожить на гонорары от них, это означает, что перспектив глобального культурного развития у нас нет. Каким бы ни был квалифицирован этот автор, он не может полноценно продолжать свою интеллектуальную деятельность, если не зарабатывает деньги своей основной деятельностью. Далее. В советское время у нас была единая распространительская сеть, работающая во всех регионах страны. И это решало проблему информационного голода. Если у нас не возникнет одной или двух крупных глобальных распространительских сетей, деградация будет продолжаться. Это очевидно – люди не могут прикоснуться к знаниям, значит, они не могут заниматься саморазвитием.
Для регионов наличие книжных магазинов это то же самое, что наличие церквей. Нет книжных магазинов, значит, в регионе нет информационного потока. Можно, конечно, залезть в интернет, но глубина интернета известна. На данный момент количество легального контента около двадцати тысяч наименований. При том что ежегодно в стране печатается более 100 000 наименований. Безусловно, интернет будет занимать свою нишу, но бумажную книгу он заменить не сможет. А уж функцию лучшего подарка он точно не заменит. Попробуйте подарить кому-то электронный файл, и вы поймете, о чем я говорю.
– Я только сейчас поняла, что мне напоминает ваш “Парк культуры и чтения”. Советский ЦПКиО! Вы фанат СССР?
– Понимаете, советское прошлое хорошо системным и стратегическим подходом. Когда государство отвечает за всю систему в целом, то оно вынуждено действовать целостно, иначе вся система развалится. У советской системы были пятилетние планы. Мы сейчас только подбираемся к трехлетним планам, а тогда уже были пятилетние! А что такое план? Это осознанное отношение к своему будущему. Ни одна серьезная корпорация не обходится без планирования. Но в любой системе низкий уровень компетенции операторов приведет к сбою, к бюрократии, к отсутствию взаимопонимания. Ко всему тому, что мы видели в советское время.
– А вы знаете, как сделать советскую систему работающей?
– Основной ошибкой советской системы было непризнание истинной сущности человека. А когда в формуле ошибка появляется уже в первом шаге, решение не может быть правильным. Если бы эти управленцы перешли к другому пониманию оснований человека, я думаю, что у них бы все получилось.
