В августе 2008 года в Петербурге прошел Общественный совет по рекламе, который осудил безобидную с виду рекламу одной строительной корпорации «У нас будет жить Медведев… А также Волков, Зайцев, Бобров и другие». 1 сентября огромные щиты с этим слоганом будут убраны с Планерной и других улиц Петербурга, но не потому, что признаны неэтичными, а просто контракт кончается. Действующий и бывший президент еще принесут ощутимую пользу людям и отечественной промышленности: в скором времени на прилавках магазинов появятся алкогольные напитки «Володя и медведи», «Медведка», «Медведевка», «МЕДВЕДЕВка» и т.п. Насколько это безопасно и, главное, насколько эффективно, попытались мы разобраться при помощи специалистов.
Каждому дому — по президенту
Без особых разбирательств ясно – хотя Россия у некоторых народов до сих пор ассоциируется с медведем, медведя этого теперь спящим не назовешь. Темпы развития экономики и оперативность ее откликов на политические события возросли, и наша история – лучшая тому иллюстрация. Водка “Путинка” появилась только через 3 года после избрания президентом человека с похожей фамилией. Слоган “У нас будет жить Медведев… А также Волков, Зайцев, Бобров и др.” родился в голове Марии Ромейко, креативного директора петербургского агентства по связям с общественностью “2ПR”, сразу после просмотра списка людей, купивших квартиры у заказчика – корпорации “РосСтрой”. Одним из дольщиков оказался человек с фамилией Медведев. Так появилась идея. Фамилии известных в прошлом летчиков-космонавтов Вячеслава и Игоря Волковых, модельера Вячеслава Зайцева, почетного гражданина Петербурга Михаила Боброва или их однофамильцев появились в рекламе просто так. Позже выяснилось, что и это правда – люди с такими фамилиями действительно будут жить в домах корпорации, заказавшей рекламу. Реклама, объясняет Мария Ромейко, была имиджевой. Т.е. конкретно не указывалось, в каком именно строящемся доме поселится Медведев, Зайцев, Бобров и т.п.
Куда более решительно, но совсем не креативно, действовал молодой портал о недвижимости “Гдеэтотдом.ру”, разместивший рекламное объявление с настоящим (насколько он настоящий, осталось непонятным) адресом Дмитрия Медведева в Москве и координатами агентства “Миэль”, продающего квартиры в этом доме. Агентство “Миэль” все отрицает – говорит, что не имеет отношения к истории. Поверить в то, что портал рекламирует агентство забесплатно сложно, но можно. Дело в том, что портал молодой и еще не очень раскрученный, а после появления объявления с подробностями из личной жизни президента его посещаемость резко увеличилась, и теперь действительно можно продавать рекламу за деньги. В нашей истории важнее другое – в Москве подобные штучки проходят легче.
Ни у “Миэля”, ни у “Гдеэтотдом.ру”, ни у московского ликеро-водочного завода “Кристалл”, вот уже 5 лет эту выпускающего водку”Путинка”, ни у компании “Винэксим”, владеющей этим брендом, ни у рекламного агентства Kaufman Production, выступавшего консультантом при его разработке, никаких проблем как не было, так и нет. В Петербурге к президенту, космонавтам, модельеру и покорителю шпиля Петропавловки относятся куда нежнее…
Осудить, не искореняя
У петербургского агентства “2ПR” проблемы появились, как только оно попыталось разместить рекламу с неоднозначной фамилией на рекламоносителях. Ни одно из агентств по размещению наружной рекламы не говорило, что чего-то боится, не признавалось, что боится размещать билборды с “У нас живет..”, но…
– Особенно сопротивлялось агентство “News Outdoor”, – рассказывает Мария Ромейко. – Оно требовало документы, которые никогда в подобных случаях не требуются. Например, говорило, что реклама призывает к участию в долевом строительстве, поэтому нужны строительные документы. Согласование затягивалось. Наконец, агентство призналось, что реклама им просто не нравится и они вообще не будет ее размещать.
Агентство “Реклама-Центр”, также владеющее щитами, согласилось разместить рекламу с Медведевым, но только после того, как автор идеи пообещала заменить Медведева на три точки. Теперь реклама звучала так: “У нас будет жить … А также Волков, Зайцев, Бобров и другие”. Наверное, если бы ее обкорнать еще больше, до “У нас будет жить …”. Но, во-первых, это все равно была бы неправда, потому что как минимум первые полгода новосел не живет, а только мучается. А во-вторых, наступить на горло песне и снизить эффективность слогана как минимум в число П (3,14…) агентству совсем уж не хотелось. И тогда г-жа Ромейко стала искать третейских судей.
Комитет по антимонопольной политике сказал, что такими вопросами не занимается. Судьей в итоге стал Общественный совет по рекламе. Заседание совета состоялось в августе и превратилось в битву. Мнения были прямо противоположные. Так, один из членов совета заявил, что на самом деле это никакая не реклама стройкорпорации , а лучшая реклама президентской программы “Доступное жилье”.
– Если считать, что это тот Медведев, то для него это очень хорошо – показывает, как он близок к народу, ведь все упомянутые в рекламе жилые комплексы относятся к массовой застройке.
В доказательство того, что никого не обманывает, рекламное агентство представило документы, из которых следовало, что в упомянутых домах действительно купили квартиры и Медведев, и Волков, и Зайцев, и Бобров, и даже загадочный пр. Тогда один из членов совета заявил, что надо было указать инициалы.
– У президента России инициалы очень позитивные – Медведев Д. А., а у того Медведева, который действительно купил квартиру в рекламируемых комплексах — А. Д., мне страшно представить, что бы было с нами, если б я написала, что Медведев – ад, – объясняет Мария Ромейко.
Адвокат Юрий Новолоцкий (член Общественного совета по рекламе) заявил: “При чем тут президент, любой человек может на ассоциациях пострадать”.
Тем не менее, большинством голосов Общественный совет по рекламе признал, что реклама неэтичная, так как вводит покупателя в заблуждение: он может подумать, что действительно покупает квартиру в доме, где живет президент. И действительно – я бы лично просто застрелился, если б обнаружил, что купил квартиру за миллион и не стал соседом Дмитрия Анатольевича. Но это я один такой, наверное, наивный.
– Опрос дольщиков, откликнувшихся на эту рекламу, показал, что никто не воспринял рекламу буквально, все приходили и говорили “какая замечательная шутка”, – рассказываем Мария Ромейко. – Люди у нас адекватные, а власти чего-то боятся. Некоторые члены Общественного совета заявили, что я должна была согласовать использование фамилии Медведев. Но в Петербурге, по разным данным, живет от 5 до 7 тысяч Медведевых, и что, я буду со всеми согласовывать?
Каких-либо санкций за решением Общественного совета не последовало.
– Мы признали, что это законно, но не совсем этично, так как слоган ассоциативно создает некое обращение к образу известного человека, в данном случае — президента, – поясняет Сергей Пилатов, президент Общественного совета по рекламе Петербурга и Ленинградской области. – Если они не имели в виду президента, почему тогда не написали Петухов? Мы осудили это в принципе, как прием, который может далеко завести рекламщиков. Это все равно что написать “здесь будет жить Аршавин”. Даже мою фамилию я не рекомендовал бы использовать, так как у большинства жителей Петербурга фамилия Пилатов ассоциируется с вполне конкретным человеком. Ни запретить, ни разрешить подобные приемы мы не можем, мы можем только дать свою оценку.
Реклама с упоминанием великой фамилии хотя и была признана специалистами неэтичной, до 1 сентября спокойно висела на столбах,. Некоторые агентства, правда, отказались ее размещать на своих стендах, но немногие – в итоге вместо 32 билбордов, запланированных рекламной кампанией, появилось 29. А для PR-агентства “2 ∏R” случившееся стало неплохой саморекламой. Хотя использовать тот же креативный ход на телевидении компания не решилась. “Что я, сумасшедшая?” – поясняет Мария Ромейко.
Как показал опыт последних месяцев — допустимая степень вольности в обращении с известной фамилией зависит в основном от места. Одно дело реклама на еще не особенно раскрученном сайте в интернете или в Петербурге в спальном районе, другое — на телевидении или в центре Москвы. Компанию “Билайн” попросили убрать на время инаугурации президента Медведева социальную рекламу толерантности – рекламный щит с изображением двух целующихся медведей, белого и бурого. Щит висел на Манежной площади по дороге в Кремль, рядом с общественным туалетом.
Есть ли толк
Как уверяют рекламисты, в результате осужденной общественностью рекламы продажи у “РосСтроя” увеличились в 3 раза, и это летом, в глухой сезон на рынке недвижимости. Тот факт, что теперь имена президентов используются для рекламы недвижимости, а не чего-то другого — само по себе свидетельство их достижений. До сих пор президентов в России склоняли только ради крепких напитков и закуски. Водка “Путинка” за какой-то год с момента своего появления заняла 2,7% российского рынка водки в стоимостном выражении (к 2006 г. – 4,4%.) и около 50% производства завода “Кристалл”. Позже появилась холодная закуска из овощей “Пуин” (между “у” и “и” нарисован меч с рукояткой в виде буквы “Т”, так что читается как Путин”).
– После смены президента продажи “Путинки” не упали, – рассказал Виктор Н., консультант алкогольного супермаркета “Норман”, названного в честь солиста группы “Smokie”. – Одна из причин — водка просто хорошая.
Почему у владельцев бренда “Путинка” не было проблем, а у использовавших Медведева по назначению вдруг появились?
– “Путинка” – это вообще не про Путина, просто есть такое слово. Путинка – небольшая рыболовная путина, – считает Сергей Пилатов.
– Сам по себе прием не рекламисты придумали, он порожден народным фольклором, – рассказывает Геннадий Мустафаев, петербургский копирайтер, ставший известным мне по гениальному слогану “Никто не хотел отдыхать!”, написанному для одной турфирмы (видеоряд — могилки с крестами). — Вспомните “андроповку”, “сабониса” (в 80-е годы так называли все большие бутылки с водкой, по ассоциации с баскетболистом Арвидасом Сабонисом. — А. О.). Первым зарегистрированным брендом из этой серии стала водка “Жириновский”. Она не получила популярности. Что такое Жириновский? Это же цирк. Другое дело бренд Путин или Медведев. Водка с таким названием ассоциируется с качеством и надежностью. Это работает на определенную социальную группу — людей, склонных к прагматическому мышлению, например протестантов по вероисповеданию, которые привыкли общаться напрямую с богом.
– Пришло ли время для вывода на рынок бренда “Медведевка”?
– Еще пару дней назад я сказал бы, что надо подождать, когда Медведев наработает очки, а сегодня скажу — самое время. Признание независимости Осетии – Абхазии — очень сильный ход.
Уже в декабре прошлого 2007 года агентство Kaufman Production, консультировавшее компанию “Винэксим” при создании бренда “Путинка”, подало заявку на регистрацию марки “Володя и медведи” (кстати, вице-президент “Винэксима” – Станислав Кауфман). Кстати, до недавнего времени “Винэксим” владел 500 га виноградников в Грузии и поставлял оттуда вино под брендом “Два Грузина”. Теперь не поставляет. (“Поставки из Грузии прекратились несколько лет назад по причинам, не связанным с политикой”, – объяснила Татьяна Садырова, маркетолог “Винэксима”.)
Вместо грузин теперь будут продвигать наших родных президентов. За 3 месяца до выборов фирма “Инсо-энерго” зарегистрировала знаки “Царь-медведь”, “Медведка” и “Медведевка” (для алкогольных и безалкогольных напитков). Фирма”Мариса-торг” подала в Роспатент заявку на регистрацию знака “МЕДВЕДЕВка” в отношении алкогольных и безалкогольных напитков вообще в ноябре 2005-го, когда Дмитрия Медведева только назначили вице-премьером.
Фишка — чисто российская. В мировой практике фамилии президентов и других известных политиков принято использовать для рекламы только после смерти. В современной практике известно лишь одно исключение — на рекламном плакате автомобиля “Smart” фирмы “Мерседес” изображен огромный Джордж Буш с целеустремленным взглядом и написано “Все еще высматриваешь орудие массового поражения? Неумно”. И ниже, под маленькой-маленькой картинкой автомобиля – “Smart” ( c англ. – умный) — расширь свое сознание!”
Случай с рекламой недвижимости в Петербурге показал, что, как раньше, так и теперь, использовать президентов в рекламных целях можно практичеки безбоязненно. Должно же быть у них какое-то понятное народу практическое применение.
Алексей Орешкин
