Впервые в Петербурге состоялся Форум «Праздничное оформление и городская реклама». Кроме привычных выставок проводились «круглые столы» с участием городских властей и бизнеса, а также конкурсы для молодых рекламных дизайнеров. Участники форума утверждали, что в Петербурге рынок наружной рекламы гораздо более цивилизован, чем в Москве и в среднем по России.
Руководитель петербургского представительства исследовательской компании “ЭСПАР Аналитик” Вера ДЕМЕНТЬЕВА:
– Исследование показывает, что рынок высоко консолидирован: 96 процентов рынка наружных рекламных конструкций Петербурга распределено между восьмеркой операторов, которые активно сотрудничают с городской администрацией по социально значимым программам и программам городской навигации. К примеру, в Москве только крупных и средних игроков на этом рынке более 20.
В Петербурге еще перед кризисом рынок благодаря высокой самоорганизации развивался преимущественно интенсивным путем (замена статических изображений – динамическими), что косвенно указывало на насыщенность. Это означает, что прямой вход новых игроков на этот рынок невозможен – только путем приобретения какого-либо из ныне существующих операторов. Несколько очень крупных игроков мирового масштаба не смогли даже войти на петербургский рынок.
Главные носители рекламы – это щиты 3 на 6 метров (билборды), пришедшие к нам из Америки, и так называемый “Сити формат”, или городская мебель, когда рекламное сообщение включено, например, в остановочный павильон и гармонизирован с окружающей средой.
“Сити формат” занимает более 40 процентов от всей площади наружной рекламы. Такого высокого показателя нет ни в одном городе-миллионнике России.
В Петербурге существует четкое разделение: в центре преобладает “Сити формат”, в спальных районах и на выездах из города – чаще используются билборды и крупноформатные конструкции.
Согласно отчету АКАР (Ассоциация Коммуникативных Агентств России), Петербургу принадлежит 11 процентов площадей наружной рекламы от всей страны и 9 – 10 процентов денежного оборота российского рынка. Что очень много.
Показатель количества квадратных метров рекламной площади на душу населения в Петербурге равен 0,07. В Москве в 2 раза больше, больше и в Красноярске, Екатеринбурге. Что означает – Петербург не перегружен сетевыми стандартными носителями.
По закону 5 процентов всех рекламных площадей должна занимать социальная реклама. В Петербурге февральские замеры показали, что социальная городская и социальная корпоративная реклама вместе составляют порядка 10 процентов, что опять-таки говорит о цивилизованности рынка. И за 2011 год эксперты ожидают увеличение этой цифры.
Как сказался на рынке рекламы кризис. В 2007 – 2008 годах на аукционах цена места для размещения рекламоносителя превосходила начальную в 3 – 4 раза.
2009 год был очень сложным, компании сократили рекламные бюджеты. Наружная реклама, как и все сегменты рекламного рынка, серьезно “просела”, цена на единицу рекламной поверхности упала на 35 – 38 процентов по сравнению с 2008 годом. В прошлом году рынок стал восстанавливаться, но докризисный уровень будет достигнут не ранее 2012 года. К этому времени истекают сроки большинства договоров аренды, предстоит серьезная борьба за места для размещения рекламы.
Директор Северо-Западного представительства АКАР Наталья ПИЛАТОВА:
– Исследование социальной рекламы последних четырех лет показало, что против международных тенденций петербуржцы отвергают шоковую социальную рекламу типа “окурок, погашенный об младенца”. Популярны другие сюжеты – например, “подбрось меня до ближайшей урны” про уборку мусора. Эта реклама была профинансирована самим бизнесом. Но на конкурс молодых дизайнеров предлагают именно шоковую рекламу.
Заместитель председателя Комитета по печати СПб Сергей СЕРЕЗЛЕЕВ:
– Выставку праздничного оформления перенесли с осени на весну, чтобы город имел возможность посмотреть образцы этой продукции. В январе потенциальным участникам выставки были разосланы задания с указанием магистралей, доминант, площадей и т.д. На форуме компании защищали свои проекты.
В апреле – мае состоятся тендеры, власти намерены сэкономить от 10 до 25 процентов. Всего на праздничное оформление Петербурга в 2011 году выделено 340 млн руб, из них треть – на новогоднее.
