Чем хороший бренд отличается от плохого и как brand identity применить к России?

Для Дмитрия Ахмедова целевая аудитория важнее клиента. Идеи его агентства не нравятся Сокурову, но приняты в Евросоюзе. Он не любит слово «только» и уверен, что государство обязано наказывать этикой. Разрабатываемый в его агентстве продукт brand identity позволяет идентифицировать бизнес клиента и ориентирован на решение конкретных его задач.

– Нет проблемы – нет клиента. С какими проблемами к вам приходят?

– К нам порой обращаются бизнесмены, желающие изменить торговую марку. Тогда мы пытаемся выяснить: в чем интрига? Зачастую проблемы нет никакой – просто его знакомые изменили имидж, а он старается не отстать. В таком случае, мы объясняем, что ничего руками трогать не надо, раз продукт его предприятия востребован на рынке.

– Ваша услуга – не украшательство?

– Мы не заточены на “шитье костюма по фигуре” клиента. Целевая аудитория первична. Иначе потребитель выпадет из фокуса. И заказчик удовлетворит сам себя. Не более. Не наказуемо, но мы не готовы.

– А эстетические совпадения случаются?

– Последний раз нас порадовали питерские юристы. Если вы взглянете на логотипы и сайты юридических компаний, то обнаружите в них золотые вензеля, обязательную фемиду, тяжелые как кирпичи литеры, галочки всякие… Но этот стиль отжил свое в ХIХ веке. Ушедшая вместе с рейдерами фирма “Зеленый коридор” перед разработкой нового логотипа и фирменного стиля ознакомилась с подготовленным нами мониторингом существующих знаков и стилей в юридической отрасли. Сегодня вы можете зайти на их новый сайт “Pen & Paper”. Он свежий, интерактивный и просторный, дизайн транслирует ценности компании. Мы ожидали сдержанной консервативной реакции от заказчика, а он проголосовал “за”.

– Если все же приходит владелец фабрик и пароходов, который все знает, готов потратиться и говорит: “Нарисуй мне кенгуру”?

– Не буду я рисовать кенгуру, если этого не требует его бизнес. Во-первых, мы заинтересованы в разработке коммуникаций, которые приносят эффект для наших клиентов. Во-вторых, во времена кризиса такие самодостаточные – редкость. В-третьих, профессиональный дизайнер не рисует, а работает с ассоциациями.

– Искусство?

– Нет, конечно. Главная функция – прикладная. Это искусство должно быть понято народом, а упаковка должна быть понятна аудитории. Меня удивляют некоторые дизайнеры в Питере, которым надо войти в какое-то творческое состояние. Это обычное интересное ремесло, и не стоит из себя изображать Иеронима Босха. Тем более что до северного возрождения нам далековато.

– Сколько стоит ваша ошибка?

– У нас не было провалов, но ошибка может привести к серьезным потерям клиента, а потом и к нашему репутационному падению. Примеров в истории полно. Скажем, British Airways стерла как-то британский флаг с бренда и понесла огромные потери в продажах, не говоря уже о необходимости выискивать средства для перекраски самолетов несколько раз.

–    Лучший, с вашей точки зрения, бренд?

– Apple. Посмотрите на большинство билбордов в городе – это увеличенные и раскрашенные объявления. Настоящее не отвечает на вопрос, а подталкивает к решению. Зритель должен сделать вывод сам: и сказал зритель, что это хорошо.

– Если бы вас Он нанял рекламировать Рай?

– Для начала засел бы за Библию. Но вскоре ответил, что тот, кто подал на гравюрах рай в виде лучей света, – все уже придумал. Так что я иду мимо.

– Главная задача – чтобы люди покупали товар?

– Бизнес должен приносить деньги.

– Бабло, и точка?

– Запятая. Опасен всякий специалист, который работает только за деньги и кует только деньги. Бизнес прочно встроен в государство, и оно сильнее его. Есть в истории яркий пример вмешательства власти: во время Второй мировой войны в Лондонском метро всюду висела реклама мыла Unilever и англичане покупали его, хотя оно было дороже обычного. Они тратили последнее. Так вот, правительство Британии прикрыло лавочку вплоть до 1945-го. В этом глубокая этика. Хотя чиновники покусились на самое святое – свободу предпринимательства.

– Высшая цель бренда?

– Я пороха не изобрету, присоединюсь к высказыванию Мартина Ньюмейера: “Бренд – не то, что говорите вы, а то, что думают они”.

– Как бы вы продвигали Россию?

– Частично нам нечто подобное уже заказывали. VolgaVolga в 2008 году выиграла тендер и создала рекламу туристическому Петербургу. Пошли от обратного: какие ассоциации у европейца, связанные с Россией? Деньги, опасность, водка, нефть, медведи. Мы решили показать те места, где они не увидят медведей. Но с видом самого зверя. Шума наделали много. Отрадно, что Комитет по инвестициям и стратегическим проектам администрации Петербурга принял нашу идею целиком. Сегодня реклама идет по Европе. А вот директора Эрмитажа и Александра Сокурова она задела.

Что касается России – через космос, конечно. Ну не через автомат Калашникова же!? Вы меня заставляете реагировать мгновенно, так что я бы возродил лик Гагарина. Гениальное лицо. Великий бренд, который власти СССР профукали. Давайте вспомним, как Куба раскрутила Гевару.

– Что бы вы хотели услышать от заказчика после утверждения эскиза?

– Я бы очень его зауважал после фразы: “Лично мне этот фирменный стиль не нравится, но я уверен, что он будет продвигать продукт”.

– Слышно такое?

– Прислушиваюсь.    

Разговаривал Евгений Вышенков