В прошлом сезоне «Зенит» с трудом собирал 20-тысячный «Петровский». И наблюдатели прогнозировали: когда «Зенит» переедет на новый стадион на Крестовском, то с посещаемостью будет совсем плохо. Но ошиблись: на арене «Санкт-Петербург» болельщиков бывает в два-три раза больше, чем прежде. Разобраться с этим феноменом «Городу 812» помогали Жанна Дембо, директор по коммуникациям ФК «Зенит», и Дмитрий Манкин, коммерческий директор ФК «Зенит». В чем хитрость – билеты, может бесплатные раздают или едой перед матчами кормят?
Как ходили на футбол на “Петровском” и как ходят на Крестовском
Про еду, фанатов и эффект новизны
Жанна Дембо, директор по коммуникациям ФК «Зенит»:
– Чем сумели привлечь зрителей?
– На посещаемость арены «Санкт-Петербург», на мой взгляд, влияет несколько факторов. В первую очередь спортивный – обновленная команда, новый тренер с именем, высокие амбиции и цели, заявленные клубом. Во-вторых, сама арена является центром притяжения. Это новый, такой долгожданный, буквально выстраданный городом стадион – суперсовременная арена, аналогов которой нет в России. Поэтому любому горожанину сегодня интересно хотя бы раз прийти на стадион и посмотреть, что же это такое.
А задача клубного менеджмента как раз и состоит в том, чтобы предпринимать системные усилия, для того чтобы эти люди захотели сюда прийти снова. Мы обживаем арену, стараемся сделать посещение матчей интересным опытом – как для продвинутых болельщиков, так и для тех, кто впервые попал на футбол. И наша масштабная развлекательная программа в дни матчей, получившая название «Фан-променад», им, похоже, нравится. Люди понимают, что на стадионе перед матчем происходит что-то интересное, что там есть чем заняться и есть смысл приходить пораньше. Скучно не будет. Наша сверхзадача – превратить стадион в новую заметную досуговую точку на карте города. В Петербурге, надо сказать, нет недостатка в различного рода развлечениях: выставки, театры, музеи, концерты, перформансы – есть все что хочешь. Но несмотря на это, у матчей «Зенита» на стадионе «Санкт-Петербург» есть в этом смысле огромный потенциал, потому что спортивно-развлекательных мероприятий для такой огромной аудитории до этого в городе не было.
– Не боитесь, что собственно «Зенит» уйдет на второй план при всех тех активностях, что вы придумываете?
– Такое невозможно, это комплексное мероприятие, но футбол остается основным блюдом. Афиша у нас, в конце концов, в первую очередь футбольная, и 75 процентов успеха – это интрига вокруг предстоящего матча.
– А когда эффект новизны пройдет и все, кто хотел, на новый стадион посмотрят…
– Многое будет зависеть от того, как и в какой футбол будет играть «Зенит» и на каком месте в турнирной таблице он будет. Все решает спортивная составляющая плюс набор услуг и уровень сервиса, который сможет предложить арена. Футбол не приедается, как показывает мировой опыт. Скорее, наоборот, кто-то из тех, кто пришел на «Зенит» из чистого любопытства, полюбит игру и будет ходить постоянно.
– «Зенит» за свой счет возит болельщиков на специальных шаттлах от метро до стадиона?
– Да. Клуб оплачивает все расходы, город выделяет автобусы. Мы понимаем, что должны помочь добраться болельщикам до стадиона и минимизировать возможные в связи с этим неудобства.
– Вы изначально планировали различного рода активности перед матчами или к этому подтолкнула необходимость завлекать болельщика на стадион пораньше из-за сложностей с проходом?
– Сложности с проходом вызваны, напомню, требованиями безопасности, которые выросли в последнее время. Задача снизить нагрузку на входы тоже учитывается, но мы изначально стремились к тому, чтобы люди приезжали как можно раньше на стадион и проводили здесь больше времени. Так принято во всем мире. Но мы пришли на арену практически с колес, сразу после Кубка конфедераций. У нас фактически не было времени на адаптацию, на то, чтобы переоборудовать что-то в подтрибунных помещениях под свое видение, в соответствии со своими интересами и сервисными нуждами – сделать рестораны, оборудовать те же зоны развлечений, детские комнаты. Поэтому обживаемся на ходу, и нынешние активности позволяют в оперативном режиме сделать арену более комфортной и уютной для публики.
– Развлечения для болельщиков придумывают специально приглашенные специалисты?
– Нет, никого специально не нанимали, все за счет внутренних ресурсов, участвуют те же люди, что занимаются текущей работой. Определенный опыт масштабных мероприятий у нас имелся – например, праздник по случаю 90-летия «Зенита» на Стрелке Васильевского острова и много других мероприятий, которые мы проводили для болельщиков. Сейчас, конечно, объем работы вырос кардинально, и требуется много различного рода согласований, привлечения подрядчиков, да и стадион изначально не больно приспособлен под все наши идеи.
– Вот про идеи давайте: где вы их находите?
– Есть базовые вещи к каждому матчу. Например, раскраска волос и лиц – готовим людей к выходу на трибуну. Тир, фотобудки, киберфутбол, конкурсы, другие интерактивы. Стараемся угодить людям всех возрастов, чтобы привлечь семейную аудиторию и чтобы на стадион ходили с детьми. А к каждому матчу формируем сквозную программу – придумываем некую концепцию, под нее собираем активности. Например, кубковая игра с петербургским «Динамо» проходила в ретростиле. И афиша была соответствующей, ветераны общались с болельщиками, звучали ретрошлягеры, показывали фильм Виктора Садовского «Удар! Еще удар!» 1968 года, где снимались ветераны футбола.
На матче с «Локомотивом» проводили гастрономический фестиваль «О да, еда!». А в день матча с «Тосно» отмечали десятилетие первой победы «Зенита» в чемпионате России. Соответственно, помимо автограф-сессий с легендами, на стадионе была музейная зона, где выставлялись бутсы Ширла, в которых он забил победный гол, кресло со стадиона в «Раменском», где прошел победный матч, чемпионские медали и другие интересные экспонаты.
Сейчас все активнее к нам подключаются партнеры клуба – «МегаФон», авиакомпания «Россия», «Ростелеком». Они видят, что идет работа с болельщиками, что публика позитивно реагирует, люди активны, им это интересно, и организовывают свои зоны и площадки, подключились к «Фан-променаду» и сами работают со зрителями.
– Музыкальные группы, выступающие на «Фан-променаде», играют за гонорары?
– У нас есть концертная площадка, коллективы на которую предлагает партнер – «Наше радио», и они сами согласовывают условия с артистами. Эти коллективы, конечно, должны быть знакомы болельщикам и выглядеть органично, соответствовать контексту мероприятия. Русский рок нам подходит – велико пересечение с болельщицкой аудиторией. Бывает и тематический запрос от нас – например, на матч с «Тосно» по случаю чествования легенд «Зенита» 2007 года мы пригласили группу «Бивни». Ее лидеры – активные болельщики, как раз в нулевые выбрали темой своего творчества футбол, «Зенит» и его фанатов.
– Как складываются сейчас отношения с фанатами? У клуба с так называемым виражом прежде периодически возникали трения.
– Наша служба безопасности активно работает с фанатским движением, и все трения, вопросы и конфликты находят свое разрешение. Со своей стороны могу только сказать, что фанаты делают прекрасные перформансы. Они креативны, подходят к делу ответственно и добавляют зрелищности матчу.
– Вираж согласовывает с «Зенитом» свое творчество?
– По регламенту мы обязаны согласовывать все активности с РФПЛ. Поэтому перформансы, как правило, согласовываются.
– Фестиваль «О да, еда!» помог привлечь дополнительных зрителей?
– Мы были заинтересованы заполучить уже известный в городе гастрономический фестиваль с понятными каналами коммуникации и сделать дополнительное сервисное предложение нашим болельщикам. Любое начинание, которое делает продукт (а в нашем случае это футбольный матч) более интересным, приветствуется.
– Вы бесплатно пустили рестораторов на стадион?
– Конечно, это новый стадион и еще не раскрученная площадка, так что брать арендную плату было бы странно. Но мы не рестораторов пустили на стадион, а фестиваль, который в том числе имеет свою уже сложившуюся аудиторию, которая нам тоже интересна.
– На новом стадионе планировали открыть музей «Зенита». Что с ним?
– Это сложный проект, требующий серьезных инвестиций, времени и людских ресурсов. Пока проводим временные выставки, попутно обсуждаем, где можно будет разместить музей, финально с площадью и местом не определились, изучаем арену. Но только когда появится ясность в плане управления объектом, можно будет говорить что-то конкретно по поводу сроков запуска музея, хотя определенный план на этот счет у нас есть.
– А когда «Зенит» получит стадион в свое управление?
– Знаю, что процесс переговоров идет.
– Весной «Зенит» может на время вернуться на «Петровский», пока новую арену будут готовить к чемпионату мира. Что будет с вашим «Фан-променадом»?
– Ничего. Переносить активности на «Петровский» мы, скорее всего, не будем. Это нецелесообразно. И приходить на открытую арену весной в Петербурге за два часа до матча – это только мучить себя.
Про билеты и деньги
Дмитрий Манкин, коммерческий директор ФК «Зенит»
– Билетная политика на новом стадионе не такая, как на Петровском? Чем отличается?
– Для определения стоимости каждого отдельно взятого матча используется матрица стоимости. Она зависит от категории матча, которая, в свою очередь, определяется на основании команды соперника: его место в таблице, интерес к противостоянию среди болельщиков и т.д. Кроме того, при формировании стоимости могут быть использованы дополнительные коэффициенты. Определенную роль играет турнир, расклады в таблице или степень важности этапа турнира. Например, билеты на матчи плей-офф Лиги Европы будут стоить дороже, чем аналогичные билеты на групповой этап, даже если уровень соперника будет примерно одинаковым.
Учитывая тот факт, что это первый полноценный сезон на стадионе «Санкт-Петербург», цены могут быть скорректированы в зависимости от динамики продажи билетов на предыдущие матчи или с учетом результатов последних игр.
– Сколько бесплатных билетов раздается на каждый матч?
– Полный расклад по билетам, которые мы называем условно бесплатными, выглядит так: 1200–1500 билетов в рамках рекламных контрактов выделяют компаниям-спонсорам и до 2 тысяч билетов может уйти на благотворительные и социальные программы. Первая категория – сотрудники спонсоров клуба и спонсоров РФПЛ. Спонсорские пакеты включают в себя помимо рекламных опций еще от 30 до 150 билетов в вип-ложи и на трибуны. Партнеры могут пользоваться этими билетами на свое усмотрение – раздавать своим сотрудникам, бизнес-партнерам или разыгрывать между своими клиентами. Для клуба это условно бесплатные билеты, потому что деньги за них поступают через спонсорские контракты.
Вторая категория – социальные и благотворительные программы. На отдельные матчи приглашаются ученики СДЮСШОРов, волонтеры-студенты, которые помогают «Зениту» на матчах, и дети из детдомов.
Есть еще третья категория – маркетинговые акции. Самая крупная маркетинговая акция была проведена клубом на матче со «Спартаком», который стал рекордным по посещаемости: за ранний приход на стадион болельщики получали промокод, по которому можно было получить билет на один из следующих домашних матчей. Тогда было реализовано около 10 тысяч пригласительных, которые можно было использовать только один раз. По нашей информации, не использованные промокоды еще остались, но по условиям акции матч с «Уралом» станет последним, когда их можно будет использовать.
В среднем на матч по условно бесплатным билетам приходит от двух до пяти тысяч человек, или 5–12 процентов от общей посещаемости.
Никаких государственных и муниципальных программ финансирования покупки билетов на матчи «Зенита» не существует. Был только один подобный случай: 54-й муниципальный округ Петербурга прислал запрос на покупку билетов по безналичному расчету – по 100 билетов на две игры: против «Арсенала» и «Русенборга».
– Зрителям, пришедшим заранее, дают скидки на еду. Кто компенсирует это продавцам еды?
– Это была временная акция в рамках первых игр на стадионе «Санкт-Петербург», все расходы компенсировал клуб. Но расходы на весь комплекс мер по привлечению болельщика полностью себя оправдали: зрители полюбили стадион, проблемы с логистикой минимизированы, комфортные условия на арене, культурно-развлекательная программа и «Фан-променад» нравятся болельщикам, многие приходят семьями и с детьми – «Зенит» стал настоящим лидером по посещаемости вне зависимости от интереса к матчу.
Сергей Лопатенок
