С советских времен у нашего покупателя сложилось четкое представление о том, что иностранные бренды могут служить мировым эталоном качества. При этом купить товары этих марок могут далеко не все.
Специально для тех, кто не может, российский предприниматель предлагает “европейское качество по доступным ценам” — продукцию китайского, польского и российского производства с красивыми иностранными названиями. Народ о происхождении товара догадывается, но все равно берет: иностранное-то все покрасивше нашего будет.
Начало иностранному брэндингу было положено после распада СССР, когда народ скупал на рынках все, что имело хотя бы малейший намек на западное происхождение. После кризиса 1998 года мода на “западное” спала – стране и так было тяжко, поэтому вернулись к истокам, к товарам с русскими названиями. А с начала нового тысячелетия опять пошла вверх. Во-первых, потому что бизнес изменился и стали выпускаться товары в более высокой ценовой категории, а во-вторых, бренды людям по прежнему нравятся “иностранные”, даже если люди знают, что на самом деле вот эта немецкая бытовая техника делается в Азии по заказу русского бизнесмена, а вот в этом чае английские только буквы на коробочке.
Техника
Президент компании “Голдер Электроникс” и владелец брэнда Vitek Андрей Деревянченко на старте своей карьеры совмещал торговлю техникой с работой охранником. Пять лет назад он зарегистрировал в Австрии торговую марку Vitek. Название происходит от слов vita (по-латыни — жизнь) и tech (в смысле — техника). Вопреки распространенному мнению никакого Витька в бизнесе одноименной компании нет. Место регистрации позволяет Vitek писать на коробках “Производитель: Австрия”. Техника господина Деревянченко изначально позиционировалась как качественный товар по цене на 10-15% дешевле, чем аналогичный, но известных марок. Однако позднее компания смогла себе позволить обзавестись собственным дизайн-бюро для разработки уникальных моделей техники. Сейчас господин Деревянченко гордится разработанным в этом году чайником, мигающим по периметру красными лампочками и светящимся голубым неоновым светом.
Вместе с Деревянченко начинал и Евгений Назаров, основатель менее известной марки бытовой техники Vigor (образовано от английского vigorous — мужественный, сильный), она зарегистрирована в Венгрии. В Москве офис Vigor располагается в арендуемой у завода “Вымпел” комнате, где сидят 20 человек, стоят все модели бытовой техники, и приятно пахнет борщом из заводской столовой.
Коммерческий директор Vigor Александр Назаров не скрывает, что вся бытовая техника их, как и любой другой российской, компании покупается в странах Юго-Восточной Азии, собирается на одних и тех же заводах и часто не просто похожа внешне, а одинакова. “Мы приезжаем на фабрики, смотрим, что они нам предлагают, выбираем понравившиеся модели и договариваемся о цене, за которую они поставят на чайник название нашей марки,— говорит он.— Разработкой собственного дизайна заниматься не имеет смысла: дорого, да и все равно украдут”.
Торговая марка Scarlett (принадлежит компании Arima Holding Corp., совместному детищу китайцев и россиян), производитель самых покупаемых в России чайников, зарегистрирована в Англии в 1996 году и названа в честь Скарлетт О’Хара Гамильтон Кеннеди Батлер. Потому что целевая аудитория виделась родоначальникам марки преимущественно женской, хозяйственной, но не чуждой классики литературы и романтики.
Если выбор простейшей бытовой техники покупатель делает, ориентируясь лишь на цену, то все, что сложнее утюга, продать под малоизвестными марками уже очень сложно.
Rolsen — марка, придуманная в 1995 году выпускником МФТИ Сергеем Белоусовым — используется для телевизоров, домашних кинотеатров, мониторов, мобильных телефонов и стиральных машин. Но Rolsen никогда не разменивал свое имя на утюги. Начиналась компания со сборки телевизоров LG, а теперь выпускает и собственные на заводе во Фрязино (детали закупают в Юго-Восточной Азии). В последнее время наиболее успешно у Rolsen продаются мониторы и телевизоры, которых она выпускает по 150 тыс. и 240 тыс. штук в год соответственно. На том же заводе в подмосковном Фрязино делаются все продающиеся в России 20-, 21- и 25-дюймовые телевизоры LG.
Мелочью не занимается и торговая марка Kaiser, работающая на рынке как немецкая компания с середины 90-х и придуманная отцом-основателем Павлом Логиновым. Эта торговая марка успешно насыщает рынок крупногабаритной кухонной техникой. Ее господин Логинов делает на том же заводе в Польше, который выпускает и продукцию под маркой Hansa.
Марки Techno, Trony и Elenberg тоже ни разу не западные. Они принадлежат крупным розничным сетям “Техносила”, “Мир” и “Эльдорадо” соответственно. Они и присутствуют только в магазинах этих сетей. Никакого Эленберга, скажем, в Техносиле найти нельзя.
Зато Bork, продвигающий себя как немецкая техника, есть практически во всех магазинах, несмотря на то, что это бренд сети “Электрофлот”. Но у Bork есть преимущество – брутальный весьма привлекательный дизайн и средний ценовой сегмент, тогда как продукция под тремя вышеперечисленными марками стоят очень дешево.
Чай-кофе
Компания Milagro (по-испански — чудо) работает на рынке с 1998 года и специализируется на растворимом кофе. Как рассказывает директор компании по маркетингу Никита Морев, когда они только начинали работать, доверия к западным производителям бодрящего напитка у нашего покупателя было больше, поэтому и пришлось прибегнуть к иностранному имени. Делают Milagro в Европе и России, главный офис компании располагается в Германии.
Еще одна компания — Kaffa Industries, известная в России своим растворимым кофе, работает здесь всего три года. Ее название выдумано, как и название вида кофе Kaffa Elgresso (Kaffa — это название провинции на востоке Африки, где, по легенде, впервые появился напиток кофе, а elgresso — просто красивое придуманное слово, ничего не означающее). Kaffa производит кофе на двух заводах в Подмосковье.
Бренды Greenfield, Tess, Jardin принадлежат питерской компании “Орими Трейд”, а Curtis & Patridge – производителю “Май”. “Покупателю хочется верить, что марка, которую он выбирает, изготовлена из уникальной воды единственного в мире затерянного ледника в Тихом океане по случайно обнаруженному рецепту вымершего племени новозеландских аборигенов. И что особенно важно, он готов платить за это дополнительные деньги”, – говорит Кирилл Дубинский, директор по стратегическому планированию и развитию бизнеса креативного агентства “Аврора”.
Чай Greenfield позиционируется в премиальном ценовом сегменте как произведённая по заказу и под контролем компании Greenfield Tea Ltd., которая была учреждена 10 августа 2003 года в Великобритании санкт-петербургским производителем чая “Орими Трейд”. Уже через пару недель его продукция появилась на российском рынке. На упаковке обозначены сайты с британскими доменами и лондонские адреса. Однако информации об истории фирмы на них не указано.
Косметика
Известная марка Faberlic начиналась в 1997 году и называлась “Русская линия”. До этого ее основатели выпускники МГУ Алексей Нечаев и Александр Даванков торговали на рынке ценных бумаг. Потом пробовали производить биодобавки и бытовую химию, но в итоге решили заняться косметикой. Поначалу компания даже хотела сыграть на том, что она российская. Но исследования показали парадоксальные вещи. С одной стороны, наши женщины ценят русскую косметику за натуральность. С другой — хотят видеть у себя на туалетном столике стильную упаковку с космополитическим названием.
Новое слово для “Русской линии” придумывали целый год. В результате решили синтезировать слова faber (мастер) и “лик” (lic). И для иностранного, и для русского уха слово новое, и оно по задумке производителя должно вызывать у покупателя ассоциации с известным всему миру Фаберже.
В этом году компания Faberlic специально проводила опрос среди своих покупательниц, с помощью которого выяснила, что 30% принимают ее за российского производителя, 29% — за иностранного, а 24% считают, что это совместное производство. На самом деле делают косметику на двух заводах — в Балашихе и Подмосковье, используя при этом, впрочем, сырье и разработки иностранных фирм.
Одежда и обувь
Сеть магазинов одежды Sela, являясь российским брендом, принципиально не переводит на русский язык свой слоган Feel The Same, которому уже лет 10, почти столько же, сколько и самой сети.
Никакого обувного мастера Carlo Pazolini не существует и никогда не существовало. Звучит, конечно, прекрасно. Ласкает слух всякой женщины, которая живет с твердым и справедливым убеждением, что лучшая в мире обувь – итальянская. Carlo Pazolini Group – это название российской компании, у которой есть собственные обувные фабрики в России и Китае и сеть фирменных магазинов.
TJ Collection, которая, как пишут в пресс-релизах, “была создана в Великобритании в 1992 году”, выпускает обувь под тремя торговыми марками: TJ Collection, Chester и Carnaby. Производятся они все, опять-таки судя по пресс-релизам, на “семейных обувных производствах Италии и Испании с использованием ручного труда”. Продумано было все до мелочей. У каждой марки – своя целевая аудитория. TJ Collection покупают следящие за модой представительницы среднего класса; Chester – любители добротной классической обуви; Carnaby – молодежь. Удивляло покупателей только одно – когда они, отправившись по делам или в отпуск в Англию, пытались найти магазин любимой марки, ничего не выходило.
Ростовский бизнесмен Владимир Мельников шьет джинсы, джинсовую одежду, детский и взрослый трикотаж в Ростове и больше нигде. Очень гордится успехом своего предприятия и вообще выступает за отечественного производителя. Но, тем не менее, две его марки называются Gloria Jeans и Gee Jey. Хотя здесь стоит сделать акцент, что происхождение компании никогда не скрывалось, а вовсе даже наоборот – всячески подчеркивалось.
Питерская фирма “Август Плюс” производит и продает женскую одежду под торговой маркой Oggi – очень сдержанную и простую, но, с другой стороны, модную и изящную. Поэтому ее любят покупать преподаватели, финансисты и другие строгие женщины, которые не могут очень уж экспериментировать со стилем. Само слово oggi – итальянское (“Сегодня”), так что покупательницы в массе своей считают марку итальянской.
Обувь Ralf Ringer традиционно считают то ли немецкой, то ли австрийской. Но, на самом деле она производится на фабриках в Москве, Владимире и Зарайске. Руководители компании при этом охотно дают интервью разным деловым изданиям, увлеченно рассказывая и о нашем происхождении и о том, как они развивают производство и модернизируют фабрики.
Обувная сеть Tervolina тоже не скрывает места производства: обувь они шьют в Тольятти, на фабрике “Лидер”. Да и название Tervolina они не специально придумывали, оно осталось еще с тех времен, когда свою обувь фирма не шила, а импортировала ее из Чехии и Венгрии.
Camelot, бренд ультрасовременной молодежной обуви, тоже наш. История компании “Camelot” началась в 1996 году с открытия небольшого магазина, где были представлены коллекции “Grinders”, “Dr.Martens”, “Shellys” и др. Но не все могли позволить эту обувь из-за высокой цены. С 1999 года появилась почти такая же обувь, но сделанная не в Британии и США, а в Польше и Китае под контролем российской компании. А следовательно, доступная для молодежи.
Сеть магазинов “Спортмастер” обладает целой линейкой самых разнообразных брендов одежды и обуви sport- и casual-стиля. По большей части, продукция под этими брендами продается в самих магазинах, но для O’STIN всегда открывают отдельные магазины.
Другие марки “Спортмастера”: Demix, Outventure, Joss, Exxtasy, Termit, а также спортивное оборудование Torneo.
