Некоторое время назад в Петербурге появился книжный магазин. Его следует называть магазином интеллектуальной литературы – это если признавать, что бывает литература, не связанная с работой ума. Собственно, для тех, кто упорно отказывается называть печатный трэш книгами, этот магазин и существует. В «Порядке слов» есть книги по истории, философии, психологии, нон-фикшн и т.д. Еще есть регулярные события – мастер-классы, поэтические вечера. О том, что это за странный бизнес и каковы его шансы на выживаемость, я побеседовала с основателем проекта Константином ШАВЛОВСКИМ.
– Почему в Петербурге не было раньше таких проектов?
– Для меня самого это является загадкой. Один проект был – это “Платформа”. Его делали мои друзья, но он оказался неудачным. Они пытались – как лицензионный продукт – полностью перевести в Петербург в московский формат “кафе + книжный магазин”. Это прекрасные люди, которые хорошо умеют все это делать в Москве, но здесь они столкнулись с трудностями. Особых подробностей я не знаю, но говорят, что с коммерческой точки зрения проект оказался неудачным. Но это делалось из Москвы – изнутри городской среды аналогичных проектов не возникало. Хотя есть “Кофе и книги”, но это опять же попытка скрестить кафе с книжным магазином – такой формат очень успешен в Москве. Мне такой формат не кажется идеальным, для меня образцом является другой московский проект – магазин “Фаланстер”, где никакой еды нет. Там есть только книги и события, причем событие – это просто повод встретиться в одном пространстве для людей, которые должны находиться в одном культурном поле. Сейчас им встречаться физически негде.
Культурные мероприятия – очень инерционный процесс. Например, такие форматы, как творческий вечер, встреча с читателями, были актуальны 30 – 80 лет назад. С тех пор они никак не модернизировались.
– Ну вот “Буквоед” пытается что-то придумать.
– Это отдельный разговор, как “большие” пытаются сделать что-то современное. Они всегда спотыкаются о собственные размеры. Любой крупный холдинг испытывает проблемы с мобильностью, и форматы “не для всех” у них хуже получаются, потому что они все равно ориентированы на продукт “для всех”. Мейнстрим получается хорошо, а чтобы делать что-то маргинальное, надо быть внутри, понимать, что может оказаться интересным и неожиданным. Для этого нужно взять очень грамотного арт-директора. Они почему-то этого не делают. Возможно, не видят в этом смысла. “Буквоед” – рентабельное предприятие.
– А вы?
– Мы открылись в сентябре в тестовом режиме, официально начали работать январе и только в марте вышли на самоокупаемость. Это учитывая льготную аренду.
– А за что льготы?
– На этом месте раньше был книжный магазин Российской христианской гуманитарной академии, и нынешний проект – это его своеобразный ребрендинг. Понятно же, что везде, где мы видим слова “русское и христианское”, нам становится немного не по себе – но здесь все по-другому. Для РХГА этот проект – попытка привлечь вменяемую аудиторию. По внутреннему договору они не получают ни копейки прибыли – мы оплачиваем им только непосредственные расходы. Это и позволяет нам выживать.
– Но в теории выживание таких проектов возможно?
– Есть только один немейнстримный и в то же время коммерчески успешный проект – это “Фаланстер” в Москве, остальные влачат не самое веселое существование. На рынке интеллектуальной литературы очень мало денег, если сравнивать, например, с артхаусным кинематографом. Там все-таки совсем другой порядок сумм: артхаусный фильм – это как минимум миллион долларов, а у нас счет идет буквально на сотни рублей. Поэтому не очень понятно, как все это устраивать как бизнес. То есть рынок интеллектуальных книг – это не бизнес-история и не может ей быть. Здесь все работают либо на энтузиазме и амбициях, либо – на желании украсть сто рублей. Потому что когда ты сто рублей у издателя украдешь – ты можешь быть уверен, что он, этот несчастный, изможденный экономическими кризисами и перманентным кризисом на рынке интеллектуальной литературы – так вот, этот издатель тебя не убьет и даже в суд, скорее всего, не подаст. А еще – но бывает так, что человек с благими намерениями начинает делать большое дело, а кончается все банальным безнаказанным воровством – и не потому, что человек плохой, а потому, что долги тянут, зарплаты платить нужно, аренда, самому с голоду не умереть, – а страдают поставщики, то есть издатели.
– На чем основан энтузиазм – на городском патриотизме или на холодном расчете?
– Мне интересно запускать проекты. Очень хочется сделать что-то и видеть, что оно живет дальше. Открыть именно книжный магазин и поселиться в нем запечным сверчком не было целью всей моей жизни. Я просто увидел, что эта ниша пуста. До этого я шесть лет работал в издательстве, и я видел, что все, что мы делаем, лежит в редакции практически мертвым грузом – то есть продается, при минимальном тираже – лет по пять. Это абсолютно невменяемая ситуация. Так родилась идея попытаться решить эту проблему хотя бы локально.
Решить ее в масштабах страны одним проектом невозможно. Если бы каждый в этой области что-то сделал, то может, проблем бы не было.
– То есть сверхзадача проекта – сколотить аудиторию, которая бы читала эти книги?
– Нет, если говорить пафосными словами, то наша миссия – сделать так, чтобы внутри проекта разгорелся очаг гражданского общества. Люди, читающие нишевую литературу, – это те люди, которые могут наполнить смысловое пространство. А это пространство очень разрежено, особенно в Петербурге – каждый сидит в своем углу. Никто никуда не ходит, не хочет ничего видеть. Наш проект – попытка их оживить, чтобы люди начали коммуницировать друг с другом, чтобы начались какие-то процессы.
– Какие?
– Какие именно – уже зависит не от меня. Если что-то происходит и люди в этом варятся – в итоге нечто зарождается. Хотелось бы, чтобы это было что-то хорошее, правильное, интересное. Главное сформировать среду. Еще мне кажется очень важным, что среди наших гостей больше половины – это москвичи, которые иногда даже специально приезжают к нам или подстраивают свои дела в городе таким образом, чтобы у нас выступить. Например, я горжусь тем, что режиссер Леша Попогребский провел у нас свой первый в жизни мастер-класс. К нам приезжала выступать вся “новая драма” во главе с ее идеологом Мишей Угаровым. Выступала режиссер Марина Разбежкина. Вообще, так как я много лет профессионально занимаюсь кинематографом, то в основном мои гости – это актуальные российские режиссеры: Саша Расторгуев, Сергей Соловьев, Боря Хлебников, Виталий Манский и многие другие. Они приезжают, чтобы показать свои фильмы и обсудить их с аудиторией. То есть для меня это еще некоторым образом мост между Петербургом и Москвой.
Но смысловое пространство, междугородный мост – это все, к сожалению, не отменяет основного блюда книжной кухни – приемку товара, накладные, счета-фактуры и т.д. Книжный магазин без кафе – это игра в открытую, мы не пытаемся развлекать людей или зарабатывать на чем-то другом. Я считаю, что книжный магазин должен зарабатывать книгами. Теперь главное пережить лето, когда наступает традиционный спад продаж. Если получится, то с осени проект будет процветать. Запущенный проект работает по принципу живой социальной сети.
– В Петербурге было несколько попыток организовать “правильный” магазин интеллектуальной литературы. Но лично я не стала ни в одном из них завсегдатаем. И не потому, что меня не устраивали цены. Меня не устраивали девочки-продавщицы, которые старались мне что-то объяснить.
– Главный плюс “Фаланстера”, на мой взгляд, в том, что там нет продавцов, как на рынке, и нет менеджеров по продажам. Например, у них работал писатель Михаил Елизаров. Сейчас работает анархист, публицист, издатель Борис Куприянов, товароведом – Алексей Юсев (и он один из лучших товароведов в России). То есть ты приходишь и видишь личности. Мы тоже стараемся использовать такой подход. Например, один из наших продавцов – это мой друг, поэт Настя Денисова.
– У вас есть планы продавать старые книги?
– Планы есть. Мы очень хотим сделать благотворительную акцию “Букинист”: собрать через социальные сети детские книги и отдать их в детские дома. Я еще не знаю, насколько такая идея осуществима, нам для этого потребуется партнер. Это было бы хорошее начало букинистической истории. С точки зрения организации в букинистическом деле все не очень просто – велик риск превратиться в свалку, куда несут всякий хлам.
Книжки вообще довольно трудный бизнес, потому что они тяжелые. Коробка книг – не коробка бриллиантов. Если книжки в ней стоят по 10 рублей, то не окупаются даже физические усилия по транспортировке коробки. Поэтому нужен человек, который принимает решение, какую старую книгу взять, а какую нет. Тем не менее, такой проект необходим из-за текущего состояния нашего книжного рынка: книги издаются маленькими тиражами, разлетаются за пару лет и потом не допечатываются. Поэтому есть идея – сделать большой пул книг, которые будут печататься по требованию (print-on-demand). По договорам с издательствами, т.е. без всякого пиратства.
– Издатели согласны?
– Конечно. Допечатывать тиражи часто нерентабельно. Особенно это касается небольших издательств. В итоге покупателю не придется рыскать по букинистическим магазинам и переплачивать в десятки раз, чтобы купить книгу, которая была издана однажды небольшим тиражом. Так что print-on-demand – это очень интересный проект. Он еще важен для провинции, куда книги вообще почти не попадают. Установил машинку – и печатай себе поштучно Деррида или Лакана, никаких расходов по транспортировке, никаких возвратов. Правда, машинка не дешевая – но такие вещи вполне можно решить на уровне городских властей. Во всяком случае, она не дороже средней иномарки, которые сейчас все берут в кредит направо и налево.
– Для построения гражданского сообщества должен присутствовать некий корпус устоявшихся идей. Вокруг чего вы хотите это сделать?
– У нашего книжного проекта, на мой взгляд, вообще не должно быть идеологии. Главное, чтобы не было никакого культурного фашизма – с одной стороны, и всеядности – с другой. Это такая, достаточно тонкая грань, которую каждый для себя определяет сам.
– А у нас в городе вообще нет активных. Как бороться с пустотой?
– Активные есть – пусть их и немного. Начнем с того, что создадим для них общее поле – а то сейчас половина из них друг с другом просто не здоровается. Мы не должны разделять эту политику нерукоподавания. Наша главная опасность сейчас – это головокружение от успехов. Мы уже становимся модным местом, а должны стать местом, куда приходят не потусоваться, а узнать что-то новое. Вообще, моя мечта – чтобы “Порядок слов” превратился в небольшой образовательный центр, где с циклами лекций выступают те, кого можно назвать культурными героями нашего времени. Отчасти так уже и происходит – у нас проходит два раза в месяц семинар “Non-fiction с Андреем Аствацатуровым” и с апреля начался ежемесячный цикл лекций Любови Аркус “Неизвестная оттепель”. Но мы на этом останавливаться не собираемся. Как писал Лев Николаевич, е.б.ж.* .
