Считается, что новым поколениям бумажные издания не нужны, поэтому печатная пресса и умирает. Бакалавр факультета филологии НИУ ВШЭ Дина Тороева это опровергает – она выпустила бумажный журнал «First Soupe». Он о кроссовках и не только, об уличной культуре вообще.
Поговорили с Диной Тороевой: появление бумажного журнала – случайность или новый тренд?
– С чего вдруг пришла мысль сделать бумажное издание – потому что захотелось получить материальное доказательство ваших трудов? Или другие мотивы?
– Мне кажется, что сейчас люди скучают по бумажным изданиям. По крайней мере, я из их числа. Сейчас многие проекты существуют исключительно в социальных сетях: это эффективнее для продвижения. Интересный материал может попасть в чужую ленту новостей, потому что кто-то из друзей его прокомментировал или добавил к себе. Но у соцсетей есть минус: материал как возник в вашей ленте, так оттуда и сгинул, затерялся среди тысяч других инфоповодов.
В то время как лента новостей представляет собой бесконечную мешанину, бумажный номер журнала можно сделать концептуально. Думаю, он запомнится больше, чем разрозненные посты: например, первый номер своего журнала «First Soupe» я определила как «Хип-хоп. Мэйнстрим. Кроссовки».
Еще – мало социальных сетей позволяют публиковать объемные материалы. А те, что есть, не кажутся мне удобными: например, Telegram или VK. В бумажном журнале можно расписаться хоть на 500 страниц, добавить картинки, сделать интересную верстку. Мне скажут – то же самое можно сделать на сайте, но опять же ссылку на сайт люди обычно видят в ленте новостей и быстро забывают. Еще важно, что бумажный журнал – это материальное доказательство существования русскоязычной сникер-культуры.
– Сникер-культура – это все про кроссовки?
– Да, это культура, которая с ними связана. Многие думают, что кроссовки – это исключительно индустрия и потребление, но на самом деле в этой сфере есть своя история, свои мифы и свои дискуссии. Другое дело, что это культура, в основном, материальная, а история любой материальной культуры некоторыми людьми мыслится как ерунда: ну как всерьёз можно обсуждать какие-то там кроссовки? Хотя историю костюмов давно изучают всерьёз. Или историю спорта. Или историю моды. Или феномен коллекционирования. Кроссовки – про всё перечисленное. Я описываю мой журнал «First Soupe» как «журнал об уличной культуре и кроссовках», чтобы затрагивать больше интересных тем, но кроссовки все же занимают центральное место.
– Читатели у вас какого возраста, пола, статуса? Зачем это им?
– Мой блог в Инстаграме, на основе которого и был сделан журнал, читают в основном молодые мужчины от 18 до 35 лет. Сейчас стало больше девушек, которые меня читают, но их процент редко достигает 25.
Это люди, которые увлекаются кроссовками, уличной культурой, спортом, хип-хопом. Они необязательно фанатичные потребители, которые импульсивно скупают пары на каждом дропе.
– А что такое дропы?
– Система дропов — это выпуск эксклюзивных кроссовок в ограниченном количестве. На перепродаже таких кроссовок при желании можно заработать хорошие деньги. И, если что, сникерхедов часто представляют именно как людей, которые хвастаются дороговизной своих пар и их количеством. Но сникер-культура – далеко не только про потребление и тем более не про хвастовство.
– А сникерхеды – это кто?
– Сникерхед – человек, увлекающийся кроссовками. Иногда так называют людей, которые коллекционируют пары, но, на мой взгляд, это слишком узко, и для того, чтобы считать себя сникерхедом, необязательно иметь целые комнаты или даже квартиры, чтобы хранить там дорогие кроссовки.
- В коллекции DJ Khaled порядка 10 тысяч пар кроссовок (стоимость пар, которые хранятся в комнате на фото, оценивается примерно в 8 миллионов долларов)
Думаю, что большинство моих читателей – это сникерхеды. И думаю, что у многих из них очень много кроссовок. Но всё же это люди, которые хотят не столько потреблять, сколько глубже погрузиться в интересующую их культуру с помощью артефактов. А кроссовки – это часто сложный и многослойный артефакт. Например, недавно бренд Nike переиздали кроссовки Air Jordan 3 с изображением красной линии на подошве. Дело в том, что в 1988 году в таких же кроссовках самый известный баскетболист в мире Майкл Джордан забил мяч с линии штрафного броска в конкурсе NBA Slam Dunk Contest. Этот его данк стал культовым.
- Штрафная полоса на кроссовках
- Данк Джордана в 1988 году
- Майкл Джордан в Air Jordan 3
Человек, который купит себе эту пару или хотя бы хочет ее купить, знает, что эти кроссовки – не просто обувь, а баскетбол – не просто спорт. Это самостоятельный нарратив в новейшей истории США об успехе и престиже (как правило, это «черный» нарратив, но он повлиял и на белое население, а потом и вовсе распространился за пределы Штатов). В журнале есть текст на эту же тему «Может ли спортивное джерси учить истории?» Ильи Гордона. В нем говорится, что часто спортивный стиль воспринимают слишком буквально, забывая о культуре.
Так вот: мои читатели – это люди, для которых главное в кроссовках и одежде – это все же история и культура, а не утилитарные характеристики.
– Сколько народу участвовало в создании журнала?
– Авторов всего пять, включая меня. В будущем я надеюсь, их будет больше: хочется много точек зрения и дискуссий. Корректуру, редактуру, вёрстку, дизайн – все делали сами. Верстала я вообще в одиночку, как могла.
– Всё на волонтерских началах?
– Это первый номер, соответственно, бюджета никакого не было. Мои коллеги участвовали на добровольных началах – я им за это благодарна. Как и своим друзьям-сникерхедам: они первыми увидели макет журнала, высказывали свои замечания и пожелания. Без них, конечно, журнал был бы хуже. Волонтёрами не были только мои коллеги, которые взяли обязанности курьера и «ходоков на почту», чтобы отправить около 200 журналов за пределы Петербурга (и проявили себя героически: оказалось, что это тяжело физически и психологически).
– Финансово успешен проект?
– Для первого номера – да. Если говорить о деньгах, моя цель заключалась в том, чтобы собрать копилку для второго номера. Чтобы и авторам достались гонорары, и можно было заплатить деньги хорошему верстальщику (вёрстка это так сложно для меня!), и найти художника, чтобы сделал интересную обложку. С этой задачей я справилась – журнал окупился меньше, чем за неделю, и теперь не нужно будет экономить каждую копейку и судорожно думать: «А вдруг прогорю?». Если и прогорю, то хотя бы не себе в ущерб. А зарабатывать «деньжищи – огромные тыщи» на бумажной прессе без спонсорства брендов, наверное, вообще невозможно.
– Почем журнал продавали?
– 500 рублей (для регионов и Москвы доставка была бесплатной).
– Читателям не кажется, что дорого?
– Не кажется. Но я задолго до выхода журнала подготавливала аудиторию к тому, что цена за экземпляр будет явно больше 300 рублей. Цветная печать, сравнительно небольшой тираж, доставка в регионы… Это всё большие траты, не говоря уже о том, что мне хотелось сразу отложить деньги на второй номер. Я провела опрос, готовы ли мои подписчики потратить 500 рублей на пока что тоненький журнал, и абсолютное большинство проголосовало «за».
– Будете продолжать?
– Точно будем! В первом номере мы начали большой материал про хип-хоп 1970-х и закончили его фразой «Продолжение следует…» – так что это к чему-то нас обязывает. Мне бы хотелось, чтобы второй номер был значительно толще, чем первый, поэтому нужно писать тексты и искать авторов-сникерхедов. Впрочем, я заметила, что когда люди увидели настоящий бумажный журнал, пусть и тоненький, их это вдохновило: мне уже прислали новые материалы для второго номера, и мне есть над чем работать.
А до появления бумажного журнала мне было тяжело найти людей, готовых что-то написать. В основном мне отвечали: «Прости, не работаем с большими формами». Люди как будто боялись лонгридов, а теперь готовы их читать и писать.
– Вы уникальны – в смысле издания бумажного журнала. Или это новый тренд?
– Создавать бумажные журналы – наверное, это не тренд. Потому что бумага заведомо менее эффективна для продвижения: это дорого, долго, требует логистики, чтобы отправлять журналы в другие города. Однако в русскоязычной сникер-культуре у меня точно есть предшественник: журнал «КЕД», который создал Дмитрий «Габонская Гадюка» Егоров, судья рэп-баттлов, модератор hip-hop.ru, коллекционер кроссовок.
- Дмитрий «Габонская Гадюка» Егоров
Правда, очень долго у меня не было возможности ознакомиться с «КЕД», потому что его первый номер вышел в 2012 году: я еще училась в школе и думала тогда о чем-то другом. А сейчас, когда вышел «First Soupe», мы, конечно, обменялись с Дмитрием журналами, и я могу сказать, что «КЕД» необычный. Соотношения сторон журнала примерно совпадают с пропорциями среднестатистического кроссовка.
– Кроссовок или кроссовка – как правильно?
– Нормативно – «кроссовка». Но в сникер-сообществе почти всегда говорят о кроссовках в мужском роде, хотя и слово «кроссовок» не слишком частотное.
– «Кед» сейчас выходит?
– Прямо сейчас – нет, насколько мне известно. Надеюсь, когда-нибудь новые выпуски бумажного «КЕД» появятся на полках, а пока журнал существует в онлайн-формате. В старых номерах, которые мне подарил Дмитрий, очень много интересных материалов – от полузабытых почти за десятилетие пар до разных интервью с деятелями сникер-культуры.
- Журнал «КЕД»
– Но такого журнала как у вас в России больше нет?
– Сникер-журнала на русском языке, в центре которого был бы текст, а не визуал, кроме «First Soupe» нет. На какие-то модные уличные издания вроде Hypebeast или Highsnobiety я специально не ориентировалась: они очень красивые и я регулярно их читаю онлайн (на Highsnobiety даже иногда выходят объемные критические статьи), но я хочу сделать акцент на тексте. Мне это важно, так как именно текстов мне не хватает в онлайн-пространстве, а картинки и короткие посты мне как раз удобнее загружать в свой мозг с монитора.
Сергей Балуев
