Доктор социологических наук, профессор СПбГУ Дмитрий ГАВРА выступил в лектории «Контекст» с рассказом об информационно-психологических войнах настоящего и будущего. Экспертам лекция профессора показалась спорной. Online812 Дмитрий Гавра постарался на примерах объяснить, что такое информационные войны в бизнес-среде.
– Что вы понимаете под “информационно-психологическими войнами” в бизнес-пространстве?
– Когда речь идет об информационной войне на уровне противостояния государств, то тут, прежде всего, мы имеем в виду такую систему воздействия на управление противника, которая приводит к принятию выгодных для страны-агрессора решений, а в ситуации боевого противостояния парализует систему управления страны-противника. То же самое по аналогии переносим на сферу бизнеса и видим, что не меняется практически ничего. Это скрытое манипулирование лицами, принимающими решения в компании противника, для того чтобы они, сами того еще не зная, выполняли или реализовывали те алгоритмы, которые выгодны агрессору. Разумеется, до того как начинаются силовые захваты, ведется подготовка информационная (вспомним недавнюю историю с “Лентой”). Любая процедура подрыва совета директоров специальным человеком – это элемент информационной войны. Или процедура, которая выводит из игры ключевых сотрудников, ставит под сомнение цель и миссию организации. Все это вместе снижает энергетику организации, заставляет ее тратить свои ресурсы не на завоевание рынка, а на решение внутренних проблем. В этих войнах есть и собственно психологическая составляющая, она связана с воздействием на эмоции, на уверенность, на чувство успеха, на чувство команды.
– Информационная война – это следствие конкурентной борьбы?
– В ряде случаев это элемент конкурентной борьбы, в ряде случаев – инструмент не очень добросовестной конкуренции.
– Например.
– Ну, например, когда мы вдруг узнаем, что есть какие-то проблемы в санитарно-эпидемиологической обстановке Краснодарского края – это почему-то происходит, начиная с апреля-мая, когда туристы выбирают между Египтом, Турцией и Краснодарским краем. Вопрос: случайность это или не случайность? Скорее всего, здесь можно нащупать некоторые ниточки, хотя все эти вещи требуют доказательств.
– Тактика информвойн сильно изменилась за последние десять лет?
– Появилась блогосфера, появился web 2.0, появились веб-волны, блоги и флоги – и все это пространство интернета регулируется в нормативно-правовом смысле не очень хорошо. Это делает многие из операций куда менее прозрачными, и они становятся от этого еще более опасными.
– Вы можете отличить – вот это война, а это просто блогеры расшалились?
– Война – процедура целесообразная. Она связана с тем, чтобы снизить общую энергетику компании, чаще всего воздействие оказывается на внешние аудитории, потому что они определяют котировки компаний, ее рыночную стоимость, капитализацию, то есть все то, что в существенной мере зависит от общественного мнения. Ну и, кроме того, есть всякие хитрые приемы, связанные с тем, что мы можем в той или иной компании составить иллюзию избыточности или недостаточности ресурсов. В одном случае компания будет ресурсы экономить, а в другом – тратить их нерационально. Есть классическая фраза Наполеона о том, что ничто так не деморализует армию как весть о разрушении продовольственных складов. Отличный способ заставить компанию притормозить.
Или еще один вариант, касающийся пресловутой социальной ответственности – эта компания безответственна, она использует труд гастарбайтеров, она платят маленькую зарплату, она угнетают женщин и так далее. Общественность начинает давить на эту компанию, хотя понятно, что защищаться здесь бесполезно, особенно в условиях, когда мы имеем дело с веб-волной. Общественность сама убивает компанию. Главное только дать им повод.
– Кто-то всегда дает повод?
– Не всегда. Нередко эти веб-волны инициированы возмущенными потребителями. И некоторые из них погребли компании, хотя никто эти компании специально не заказывал. Другое дело, если мы имеем возможность натравить общественность на того или иного игрока. Например, Россия добывает нефть на шельфе Балтийского моря в Калининграде. Кому это интересно из близлежащих государств? Да очень многим. Когда эта скважина проектировалась, строилась, то ряд сопредельных государств очень помогала калининградским “зелёным” для того, чтобы те в российском общественном мнении позиционировали подобный проект как опасный для экологии.
– Вы ждете, что информвойн будет чем дальше, тем больше?
– Вся история войн и военного искусства – это история конкуренции наступательного и оборонительного оружия. На каждый газ находится свой противогаз. Поэтому вполне очевидно, что будет гонка вооружений в этой сфере, а появление интернета сродни изобретению пороха. Поэтому будет, видимо, период некой турбулентности, а дальше придут, судя по всему, законодатели, будут думать, как регулировать блогосферу. Пока что это не получается. У меня есть такой пример замечательный – с компанией Digg – как маленькая компания вместе с гражданами интернета победили таких монстров, как Microsoft, Panasonic, Warner Brothers и других, когда был раскрыт код HD-DVD. Вот это то, что сегодня стоит на повестке дня.
– Маленькие игроки будут побеждать больших?
– Даже очень большой лев не сможет защититься от миллиона муравьев, которые захотят его скушать. Если муравьи будут движимы общей целью, а если еще у них будет и общая идеология, то тогда муравьи превратятся в страшную силу.
Комментарии экспертов лектория
Надежда КАЛАШНИКОВА, директор по развитию строительной компании “ЛЭК”:
– Я пришла сюда, чтобы почерпнуть из этой лекции что-то практически ценное, к сожалению, несмотря на все старания профессора Гавры, у меня это не получилось. Что касается меня как практикующего специалиста, до того как я оказалась в компании “ЛЭК”, я руководила собственным агентством по связям с общественностью. В рамках этого агентства мы сделали много проектов, которые можно назвать противодействием информационным атакам или, наоборот, организацией таких атак. Но я хочу сказать, что ни в ранге руководителя PR-агентства, ни в ранге руководителя отдела развития компании “ЛЭК”, которая, как известно, находится сейчас под многочисленными информационными атаками оппонентов, я ничего подобного из того, что сейчас услышала, не применяла.
Суть в том, что уничтожить организацию гораздо проще, чем реабилитировать. Сейчас мне приходится сталкиваться с подобной ситуацией, когда против нас ведется информационная война, и ведется она в одностороннем порядке, потому что по ряду обстоятельств мы не можем нападать, только защищаться. И поэтому от профессора Гавры мне в большей степени хотелось услышать не столько алгоритмы атаки, сколько алгоритмы защиты, противодействия.
Татьяна АЛЕКСАНДРОВА, советник генерального директора ТРК “Петербург”:
– Мне кажется, что у нас довольно часто за информационные войны принимают какие-то другие явления. Проблема, которую сейчас довольно часто принимают за ведение информационной войны, – это проблема некачественной подготовки журналистского состава. СМИ всегда нужен рейтинг, всегда нужна аудитория, и в основе ее привлечения всегда лежит конфликт. Играть на этой особенности СМИ очень просто, поэтому, удачно попав в тренд, всегда можно получить результат, о котором говорил Дмитрий Гавра. И далеко не всегда, когда идет информационная атака на какую-то компанию, она является частью заказа.
Александр СЕГАЛ, совладелец Киевской коммуникационной группы (KCG):
– Я начинал работать как пиарщик в информационных войнах, это была вторая половина 90-х годов. Я этот предмет, можно сказать, знаю вручную. Поэтому впечатление от лекции двоякое. И с точки зрения реальных корпоративных информационных войн это, на мой взгляд, не совсем верно, поскольку в качестве объекта информационных войн взяты элиты, что абсолютно неправильно. На мой взгляд, информационные войны ведутся между субъектами. Вся эта концепция направлена на элиту и по большому счету содержит маленький невысказанный момент – это защита элит. И с этим тезисом я категорически не согласен.
Ольга СЕРЕБРЯНАЯ, обозреватель российской и западной блогосферы:
– Честно говоря, я не увидела предметного поля в концепции, изложенной уважаемым лектором. Если говорить о понятии репутации компании, на уничтожение которой якобы нацелена информационно-психологическая война, то репутация, она всегда в чьих-то глазах, она субъективна. Репутации вообще как таковой нет. Пример, приведенный Дмитрием Петровичем о том, как блогеры победили акул шоу-бизнеса, – никого они не победили, просто акулы продемонстрировали свою глупость и тупость, неповоротливость своей системы. Какой-то человек расшифровал HD-DVD – так это всегда было, есть и будет. Зачем корпорации подняли шум – непонятно, их никто не заставлял. Если бы этого не произошло, то не было бы и этой истории. Так что я рассматриваю данный пример как пример человеческой глупости, а не информационных войн. Все-таки войны ведутся за что-то конкретное и осязаемое. А репутация – это пшик, это слово-пустышка.
Справка
Лекторий “Контекст” – интеллектуальная площадка, где ученые и бизнесмены могут встречаться и задавать друг другу удобные и неудобные вопросы. Партнерами проекта наряду с журналом Online812 являются: Смольный институт свободных искусств и наук, Госуниверситет – Высшая школа экономики, Леонтьевский центр, Центр независимых социологических исследований, Центр экспертиз ЭКОМ, Агентство бизнес-коммуникаций ZERO и другие.
