В каждом номере «Города 812» выходит рейтинг телеканалов, которые смотрят в Петербурге. Измеряет доли телеканалов с помощью пиплметров. Что это такое? Насколько точны измерения? И какие выводы из этих данных можно сделать? Об этом «Городу 812» рассказал Михаил ПОПОНОВ, директор филиала TNS в Санкт-Петербурге.
– Каким образом вы измеряете доли телеканалов – только пиплметрами или еще какие методы используете?
– В России мы используем электронные измерения для оценки аудитории телеканалов. Это пиплметры. Мы устанавливаем приборы – они сейчас стали беспроводными – на все работающие в домохозяйстве телевизоры. После этого со всех телевизоров информация снимается в автоматическом режиме.
Михаил Попонов
– Сколько пиплметров у вас установлено?
– Они стоят в 5000 домохозяйств в России (это 12 тысяч человек). К концу 2017 года пиплметры будут в 6 тысячах домохозяйств.
– Это много или мало?
– И сейчас это одна из крупнейших панелей в Европе. А когда мы доведем количество домохозяйств до 6 тысяч, это будет третья панель в мире – после США и Китая.
– А в Петербурге сколько пиплметров?
– В Петербурге у нас сегодня 330 домохозяйств, это порядка 700 человек, за этот год мы увеличим количество до 400 домохозяйств.
– Как вы выбираете людей, у которых стоят пиплметры?
– Ежегодно мы делаем большое установочное исследование. Звоним людям, спрашиваем, сколько у них телевизоров, как часто они их смотрят. На основании установочного исследования определяются контрольные параметры – например, возраст, наличие Интернета, пожилых членов семьи и детей. По итогам опроса формируем панель. Наша панель отражает структуру населения России в целом и отдельно крупных городов.
– Если вы поставили пиплметр в квартиру – это уже навсегда?
– У нас есть обязательный процент ротации панели в год. Не так давно мы прошли международный аудит, аудиторы ездили по домохозяйствам, смотрели, как все это работает. В итоге одной из рекомендаций было незначительное увеличение ротации. Мы это сделали.
– А зачем люди соглашаются ставить у себя пиплметры? Вы же платить деньги за это не имеете права.
– Да, живыми деньгами не можем их вознаграждать, потому что тогда мы вмешиваемся в их семейный доход. Но у нас есть каталог, из которого люди могут выбрать себе подарки: это небольшая бытовая техника, наборы инструментов, полезные и приятные в хозяйстве вещи и т.д.
– А если несколько телевизоров в квартире, то как вы учитываете, кто что смотрит?
– На каждый телевизор мы ставим прибор. К прибору выдается пульт. У каждого члена семьи на нем есть своя кнопка. И всякий раз, когда человек входит в комнату с работающим телевизором, он должен зарегистрироваться, а когда выходит из комнаты – тоже нажать на кнопку. Для нас важным является не то, что телевизор работал на таком-то канале, а то, что конкретный человек – Иванов Иван Иванович стольких-то лет – вчера смотрел определенную передачу. Если есть совместное смотрение, то зарегистрироваться должны несколько человек.
– И эти люди всегда честно и скрупулезно выполняют эту работу?
– Мы регулярно инструктируем респондентов и контролируем их. Если в квартире живет несколько человек, а регистрируется только один, то мы звоним и спрашиваем, почему так происходит. Или если у нас прибор фиксирует, что телесмотрение в квартире есть, человек зарегистрировался, а конца просмотра нет, – тоже спрашиваем, почему так. Забыл или действительно 8 часов подряд смотрел телевизор. На самом деле контролируется и проверяется целый ряд параметров.
– Представители телеканалов периодически заявляют, что вашим данным не слишком верят, что пиплметров у вас слишком мало. Вот глава Life78 Арам Габрелянов говорит, что вы слишком маленькую долю его каналу насчитываете.
– Методика у нас открытая. Вопрос не в том, мало пиплметров или много, а в том, каким образом построена выборка, какой размер группы взят для анализа, какой временной интервал. Важно, чтобы выборка репрезентировала генеральную совокупность по ряду параметров. Если выборка правильно сформирована, то она отражает телесмотрение города в целом.
Но мы не учитываем внедомашнее смотрение ТВ. Скажем, вы пришли в фитнес-клуб, бегаете по дорожке, и напротив вас работает телевизор. Или вы уехали на дачу и смотрите телевизор – это тоже в данные не попадает. А в целом, я уверен, наши данные отражают телевизионные предпочтения жителей.
– Какие тенденции в телесмотрении прослеживаются, что теперь смотрят больше, а что меньше, чем раньше?
– Тематическое ТВ показывает стремительный рост. Так мы называем совокупность порядка двухсот самых разных каналов – там и РБК, и Animal Planet, и Discovery. В отдельности у каждого из них невысокие аудиторные показатели, но в совокупности в Петербурге их доля опережает долю любого из каналов лидеров.
В чем преимущество электронных измерений? Если вы проведете опрос и спросите у людей, какие каналы они смотрят, то значительное влияние на ответы будет оказывать известность канала. Каналы-лидеры с высокой вероятностью будут называть чаще, чем другие, а маленький канал никто и не вспомнит. Это влияет на точность исследований. При автоматизированном методе сбора данных мы все знаем точно.
– У кого эти маленькие, но растущие каналы отбирают аудиторию?
– Влияние оказывается на все крупные каналы. Прежде всего у каналов «большой тройки» – Первого канала, «России 1», НТВ. Не стремительно, но год от года это происходит.
– Все больше народу рассказывает, что они вообще не смотрят телевизор. Вы с этим сталкиваетесь?
– Объем телесмотрения в целом – скажем, за месяц – не снижается. Как смотрели 98–99 процентов россиян телевизор, так они его и смотрят. Хотя бы раз в месяц, но смотрят. В молодежных группах есть некоторое снижение. А в старших возрастных группах снижения нет. Более того, в целом даже увеличивается объем потребления телевизионного контента.
– А с лидерами что происходит? Почему «Россия» иногда обгоняет Первый, а потом возвращается на второе место?
– Сериальный показ оказывает существенное влияние на долю аудитории телеканала. Ключевая аудитория «России 1» – это женщины старше 50 лет. Эта группа большая, смотрит телевизор много, поэтому доля «России 1» стабильно высокая. Но в целом показатели Первого канала и «России» очень близкие. В зависимости от анализируемой целевой группы показатели могут различаться.
– Life78 сделал ставку на местные новости – и что-то плохо его доля растет. Местные новости зрителям неинтересны?
– С момента запуска канала прошло всего несколько месяцев, и пока преждевременно говорить о результатах. У Life78 позитивная динамика охвата с момента начала вещания в Петербурге. В целом люди уже привыкли потреблять новости на крупных федеральных каналах. Украина и Сирия все еще держат зрителей в состоянии повышенного интереса к жанру. Например, после Олимпиады в Сочи и Крымских событий «Россия 24» в Петербурге вдвое увеличила свою долю, и показатели канала по-прежнему остаются на высоком уровне. Это совершенно беспрецедентно.
– Но это же не местные новости.
– Локальный новостной контент, безусловно, находит своего зрителя. На федеральных каналах тоже есть местные новости после федеральных, и их показатели сопоставимы. Части зрителей этого объема вполне хватает. Пока нет массовой привычки потреблять локальные новости на отдельно взятом новостном канале.
– Петербург в смотрении телевизора чем-то отличается от других регионов?
– Во-первых, у нас средний возраст выше, поэтому те каналы, в аудитории которых высока доля «50+», у нас смотрят несколько лучше. Во-вторых, некоторые сериалы в Петербурге всегда имеют бóльшую популярность, чем в среднем по России. Например, «Тайны следствия» или «Улицы разбитых фонарей». Футбол за счет «Зенита» всегда шел успешно. И когда канал «Санкт-Петербург» транслировал «Зенит», это положительно сказывалось на его доле. Но в целом Петербург не отличается от России кардинально.
– Аудиторию радио вы тоже измеряете?
– Да. Но по другой методике. Мы звоним людям и подробно расспрашиваем их о вчерашнем дне. Когда проснулись, что дальше делали… И в процессе этого вспоминания выясняем, какие радиостанции они слушали. В Петербурге мы проводим порядка 7650 интервью за три месяца. Измеряем все радиостанции, которые вещают в FM и УКВ диапазонах.
– И что народ слушает?
– В разных возрастных группах свои лидеры: в молодежной аудитории «Европа Плюс» и «Радио Рекорд», в среднем возрасте – «Дорожное радио», «Ретро FM», для старшей возрастной группы более характерны станции трансляционной сети и информационные форматы. В целом по радио мы видим снижение общего радиослушания. По-прежнему выше интерес к музыкальным радиостанциям. Порядка 60 процентов петербуржцев ежедневно слушают музыкальные радиостанции, 30% – информационные. Кроме «Эха Москвы» (а у нее аудитория осталась стабильной, несмотря на прошлогодние отключения) это «Вести ФМ», Business FM, «Русская служба новостей», «Балтика», которая переформатировалась с музыки на разговор.
– Интернет-радио отнимают аудиторию у частотных станций?
– В текущих измерениях мы это не делим, учитывая оба типа слушания. Вероятно, отнимают, но мы не можем этого пока измерить – думаю, сможем в перспективе. На Западе происходит рост онлайн-слушания. У нас это тоже имеет место. Но пока в автомобилях не появится система устойчивого подключения к Интернету, серьезных изменений в радиослушании не должно произойти. И даже если все машины будут с вай-фаем, перемены не произойдут мгновенно.
– А зачем вы измеряете аудиторию интернет-сайтов, если это автоматически делают счетчики посещений?
– Мы замеряем аудиторию сайтов не так, как это делают счетчики. У нас есть репрезентативная панель – 12,5 тысяч человек в России, про которых мы знаем основную информацию. Со стороны сайта устанавливается счетчик TNS, и когда человек из числа панелистов заходит на сайт, мы его видим в базе данных нашего счетчика. И в итоге можем показать аудиторию сайтов в людях, структуру и частоту посещения. В этом основное отличие панельных измерений от традиционных счетчиков. Счетчик вас посчитает три раза, если вы зашли на сайт с трех разных устройств, а если у вас разные версии браузеров стоят – то еще больше. В панели мы это учитываем, и поэтому наши данные об аудиториях сайтов, как правило, отличаются в меньшую сторону. По данным счетчиков, в России более 800 миллионов уникальных пользователей. Понятно, что это не соответствует реальности, столько народу не живет у нас. То есть подсчеты в людях более точные.
– Интернет забирает людей у телевизора?
– По количеству людей объем потребления Интернета сравнялся с объемом смотрения телевизора. Но по продолжительности просмотра телевизор впереди. Если телевизор сморят порядка 4,5 часов в день, то в Интернете проводят в два раза меньше времени. А главная тенденция последнего времени – очень существенно растет популярность видео в Интернете. Сейчас мы активно работаем над методикой измерения видеоконтента в Интернете.
Сергей Балуев
