Распродаж в розничных торговых сетях стало заметно больше. Это настоящие скидки или покупателей обманывают? – чтобы выяснить, «Город 812» провел полевое исследование цен в городских супермаркетах. Выяснил, для кого скидки опасны. И что придумали ретейлеры, чтобы завлекать покупателей в 2018 году.
Стирать дешевле на 70%, питаться – на 50%
Полевое исследование было проведено в супермаркетах, представляющих семь розничных торговых сетей: «Дикси», «Магнит», «РеалЪ», «Семья», «Семишагофф», «Полушка», «Пятерочка». Приобретался в них набор из 15 товаров повседневного спроса: хлеб, молочные продукты, чай, рис, сосиски, замороженные овощи, моющие средства и другое (подробнее см. таблицу). В набор также включили несколько спонтанных покупок: шоколад, газированные напитки, творожные сырки. Для точности эксперимента сравнили цены на товары со скидкой в одной сети со стоимостью точно таких же товаров, но в другой сети.
Итого: набор продуктов с дисконтом мы купили за 780 руб. Те же товары по обычной цене обошлись бы в 1629 рублей, то есть общая скидка составила 52,2%.
Самая крупная скидка – 70,1% – оказалась на средство для стирки. Больше всего распродаж обнаружилось в «Пятерочке», но сеть часто выставляет условие: «Купи два, заплати за одно». Чаще всего там распродают колбасу, сосиски и печенье. В «Дикси» товаров по акциям обнаружилось меньше, но глубина скидки чаще доходила до 50%, здесь больше акций на молочные продукты. В «Семишагоффе» ниже общий уровень цен, в «Реале» – выше, чем в других супремаркетах. Но «РеалЪ» (как и «Семья») устраивает фиксированные дни щедрости, когда на несколько конкретных товаров действуют большие скидки, доходящие до 70%.
Кто платит за скидки
Как получаются такие большие скидки и кто за них платит? Иван Федяков, генеральный директор NFOline, говорит, что промоакция, как правило, совместное мероприятие производителя (или поставщика) и торговой сети. Но производители страдают от скидок сильнее. А платят в итоге за всё покупатели.
– Зачастую участие в распродажах для производителя добровольно-принудительное. И ему приходится делать скидку даже себе в убыток. Ретейлер настаивает на снижении цены, иначе поставщику не дадут возможности выводить на полки новые товары. Нередко сеть требует от поставщика снижения цен, обещая выставить в магазине его товар со скидкой, но фактически на полке цены не меняются, а всю маржу ретейлер кладет себе в карман.
По словам Ивана Федякова, такая политика уже привела к тому, что, выводя на рынок новый товар, производители заранее устанавливают на него завышенную цену, ориентируясь на то, что он будет продаваться со скидкой.
– Сейчас много товара заведено на полки именно таким образом – молочная продукция, подсолнечное масло и другие. По сути, к этому сегодня стремятся все производители, – объясняет аналитик.
В итоге, получается замкнутый круг, или «ценовая спираль»: скидки растут и цены растут. Покупатели думают, что покупают со скидкой, а на самом деле – по нормальной цене. Но на товары без скидок они уже смотреть не хотят.
– Промозависимость захлестнула рынок. На первом этапе промо неплохо стимулировало продажи. Но сейчас промоактивность начинает оказывать негативное влияние на рынок. Он деградирует. Фактически сейчас мы имеем бесконечный цикл распродаж. Это печально, потому что зачастую никакой скидки на самом деле нет. Производитель уже все заложил в стоимость, – объясняет Иван Федяков.
Опасность промозависимости
По прогнозам аналитиков, 2017-й год навсегда войдет в историю современного ретейла под знаком «промо». На полках магазинов доля товаров со скидкой достигла рекордных 21,3%. С 2011-го по 2017-й она увеличилась почти в три раза, по данным исследовательской компании GfK.
Хотя до Европы нам еще далеко. Там доля промоакций в ретейле составляет в среднем 35% . В США промозависимость достигла невероятных масштабов: в некоторых американских сетях со скидкой продается до 99% товаров. За исследование промозависмости американский экономист Ричард Талер в 2017 году получил Нобелевскую премию. В своей книге «Новая поведенческая экономика» он приводит такой пример: в 2012 году американская сеть JCPenney пыталась отделаться от скидочных купонов, т.к. менее 1% продаж сети приходилось на товары по полной стоимости. Компания решила заменить «мифические скидки» низкими ценами каждый день. Это привело к краху: объем продаж и акции компании обвалились. Американцы не захотели покупать без скидок.
Промозависимость сродни наркотической: чем в магазинах больше распродаж, тем выше к ним привыкание у покупателей.
В России охота на скидки уже стала самым популярным способом экономии, показали опросы «Ромир». Каждый третий покупатель (36%) сегодня ищет промоакции на регулярно покупаемые товары. А год назад таких «охотников» было всего 26%.
Компания Oliver Wyman провела опрос в европейской части РФ, результаты которого показали, что 65% респондентов сегодня «чувствуют обеспокоенность ценой» в розничных магазинах. Поэтому россияне приучили себя заранее перед покупкой изучать рекламные буклеты торговых сетей и пользоваться мобильными приложениями для поиска скидок.
По оценкам экспертов, распродажи приносят торговым сетям вред вместо пользы. Согласно анализу Oliver Wyman, от 30% до 60% промоаций в отечественном ретейле оказались неэффективными. По данным GfK, в рознице растут продажи акционных товаров, а товаров без скидок – нет. Все это уже приводит к снижению валовой рентабельности торговых сетей.
Переход на индивидуальные скидки
Вопреки заявлениям экспертов, ретейлеры выражают оптимизм по поводу скидочных кампаний и намерены их продолжать.
В ГК «Дикси» (бренды «Дикси», «Виктория» и «Мегамарт») говорят, что активно экспериментируют с промоакциями последние два года и очень довольны результатами. Доля «Дикси» на петербургском рынке ретейла – 7,51% (по данным УФАС СПб).
– Мы относимся к промо как к инструменту увеличения трафика, среднего чека и, как следствие, товарооборота. Порядка 1/3 товарооборота компании приходится на промотовары. Доля в Петербурге существенно не отличается от показателя по всей сети. Значительный рост доли промо в продажах мы фиксировали в прошлом году: в течение года она выросла в 1,5 раза. В настоящее время показатель стабилен и меняется не сильно. Причины прошлогоднего роста можно разделить на общерыночные – тренд на экономию среди покупателей, и действия самой сети – развитие нескольких форматов промо, – говорит директор по маркетингу ГК «Дикси» Ирина Рамазанова.
По ее словам, чаще всего ценовые акции устраиваются на стиральные порошки, кондиционеры для белья, среди продовольственных товаров – на кофе и соки. Размер скидки варьируются от 20% до 50%.
Большой эффект, говорят в компании, «Дикси» принесла неценовая промоакция – когда покупатели получали игрушечных прилипал за определенную сумму в чеке.
В X5 Retail Group (бренды «Пятерочка» «Перекресток», «Карусель»; доля на рынке – 22,32%, по данным УФАС) признаются, что наращивает долю промоакций в течение последних трех лет, но размер этой доли не разглашают.
– Регулярные промо – часть ценностного предложения торговой сети «Пятерочка». Мы намерены эту долю сохранить, – сообщила «Городу 812» замдиректора Северо-Западного филиала компании Ольга Волкова.
Ретейлеры ищут выход, как вырваться из скидочной спирали. Одно из решений – перевести массовые промоакции в индивидуальные: теперь сети хотят добраться до каждого покупателя лично. О похожих планах «Городу 812» заявили и в ГК «Дикси», и в Х5 Retail Group.
– Мы начали тестировать форматы индивидуальных промо – персонифицированные карты лояльности покупателя. Индивидуальный подход позволяет более эффективно увеличивать количество позиций в чеке, частоту покупок и знакомить с новыми продуктами, – говорит Ольга Волкова из Х5 Retail Group.
– Постепенно все сети перейдут от каталогов и листовок к новым форматам, которые будут одинаково выгодны и покупателям, и сетям, и производителям. Массовые скидки превратятся в индивидуальные предложения клиентам. Эта тенденция уже начала реализовываться и будет набирать обороты, – уверена Ирина Рамазанова из ГК «Дикси».
По словам Ивана Федякова, персонализация – новый глобальный тренд в ретейле.
– Скидки должны быть адресными и нацеленными на конкретных потребителей на основе их поведенческих предпочтений. Но реализация идеи потребует колоссальных инвестиций в IT. Нужен учет: что покупал человек, когда, сколько.
– Чем персонализация выгодна для ретейлера?
– Это контрмера против так называемых смарт-потребителей, которые покупают в разных магазинах только товары со скидками с каталогом или смартфоном в руках. Их ретейлеры реально боятся, ведь они практически не приносят прибыли. При переходе на персональные предложения такая модель поведения станет затруднительна. Так как магазин будет предлагать разные скидки разным клиентам. Но не факт, что это будет лояльно воспринято самими потребителями. Например, понравится ли мне, что какой-нибудь магазин изучает, что я ем? Это уже проникновение в личную жизнь. За рубежом доходит до судебных прецедентов. Известен пример с 15-летней беременной девочкой из США: система лояльности магазина, изучив ее покупательскую активность, стала навязывать ей товары для будущих мам. Родители подали в суд на торговую сеть – ни они ни сама девочка не подозревали о беременности. Первой об этом узнала IT-система лояльности магазина, – рассказал Иван Федяков.
По его мнению, России от персонификации продаж никуда не деться – в том числе и потому что покупки «уходят в Интернет». Вопрос лишь в том, когда эта персонификация захлестнет рынок окончательно.
Елена Роткевич
