Производителей кроссовок то и дело обвиняют в нетолерантности. Последний скандал – с брендом Puma: силуэт недавно вышедшей модели Storm Adrenaline напомнил всем Адольфа Гитлера, конечно же, всех оскорбил и заставил вспомнить, что основатель Puma Рудольф Дасслер был напрямую связан с вермахтом и голосовал за НСДАП с 1932 года.
Очевидно, Puma, как и другие, не только кроссовочные бренды (BMW или HUGO BOSS), не улучшают свой имидж былым сотрудничеством с нацистами, однако в случае с «кроссовками Гитлера» нацистский умысел вряд ли имел место быть. Сейчас Puma – одна из множества компаний, которые стараются быть толерантными и инклюзивными. Например, в этом году они решили поддержать женщин перед 8 марта. И раньше у них выходили вполне толерантные тизеры, например, индийский, где в рекламной кампании участвовали актриса, боксёрка и трансгендерная модель. Судя по рекламным кампаниям, у Puma большие планы на поддержку меньшинств, и портить их умышленным выпуском “гитлеровских кроссовок” вряд ли входило в планы бренда.
Возникает вопрос: не потому ли «гитлеровский конфуз» обрёл такую широкое распространение далеко за пределами сообщества сникерхедов (англ. sneakerhead — человек, коллекционирующий кроссовки и увлекающийся ими), что всеобщий тренд на толерантность показывает свою абсурдность и, наверно, неискренность, только в сравнении с такими комическими недоразумениями?
Современная история сникер-культуры уже знает примеры толерантных провалов. В 2018 году ещё один кроссовочный гигант Nike решил поддержать ЛГБТ и выпустил коллекцию кроссовок с названием «Be true».
Проблема коллекции была в том, что во всех моделях было «спрятано» изображение треугольника, что, конечно, является одним из знаковых символов меньшинства, но так же и отсылкой к нацистской Германии – там треугольную нашивку использовали для идентификации гомосексуалов в концлагерях. Такой символикой Nike вызвал очень бурные споры, ведь он мог бы использовать нейтральные и более узнаваемые знаки ЛГБТ, вроде радужного флага.
Годом позже с Nike случился другой толерантный скандал: компании пришлось отозвать из продажи модель Air Max 1 Quick Strike, которая была посвящена американскому Дню Независимости, после протеста со стороны известного игрока в американский футбол Колина Каперника. Дело в том, что на кроссовки была нанесена эмблема ранней версии флага США. Каперник был недоволен тем, что на заднике кроссовка была изображена старая версия флага, которая называется называется «Бетси Росс». Этот флаг использовался в качестве символа Американской нацистской партией. И Каперник обвинил компанию в оскорбительной политике бренда.
После того, как Nike отозвали оскоррбительную модель, на те немногие кроссовки этой серии, которые они всё-таки успели продать, возник такой спрос, что пары были перепроданы за 2500 долларов. Что совершенно не вязалось с гневом Каперника и других людей, заявлявших об оскорбительности модели.
Ну и в завершение перечисления обвинений в адрес производителей кроссовок упомяну скандал с брендом-гигантом Adidas – в 2012 году его кроссовки, созданные в коллаборации с дизайнером Джереми Скоттом, назвали расистскими, потому что очень уж сильно они напоминали кандалы.
Вы можете спросить: «А кого сейчас ни в чём не обвиняют?». Да, наверное, обвиняют всех. В расизме, сексизме, недостаточной инклюзивности, недостаточном внимании к людям всех ориентаций и идентичностей. Но фокус не в этом.
Приведу пример. New Balance — самый яркий пример бойкота кроссовок совсем не за то, за что стоило бы. Компания была создана ещё в 1927 году, крупные продажи стартовали лишь с 1934 года: тогда бренд занимался продажей ортопедической обуви полицейским, военным и пожарным. Бренд начал уверенно двигаться к успеху: военные щедро финансировали New Balance и подготовили почву для ее блестящего спортивного будущего. В годы Великой Депрессии – с 1929 по 1939 годы – акции других американских компаний падали так, что клерки выбрасывались из окон, но New Balance успешно пережили это десятилетие и даже приспособили обувь к профессиональным бегунам, распиарив свой трёхточечный супинатор (так называемую «куриную лапку»).
Было бы наивно думать, что New Balance с тех пор отошли от военных и оконательно переключились на гражданских потребителей.
577-я модель, которая стала культовой в конце 90-х, была сделана специально для солдат израильской армии.
Возможно, самым крупным заказчиком New Balance остается американская армия, компания является официальным представителем военно-морских сил США. Льготы для военных прописаны даже на официальном сайте New Balance.
New Balance в принципе любит поддерживать движения, так или иначе связанные с насилием и агрессией: в 2017 году руководство New Balance подписало контракт на сумму 17,3 миллионов долларов, чтобы сделать модель 950v2 для военных (это единственный спортивный бренд, который спонсирует армия).
Но в чем обвиняют New Balance? Не в том, что он насквозь милитаризирован в эпоху, когда у всех запрос не просто на мир, а на мир плюс толерантность и равенство. А в расизме – причём, только после того, как New Balance поддержали на выборах Трампа.
Поздравлять Трампа и желать ему удачи на посту президента было, конечно, «антихайпом» в высшем его проявлении. Многие бренды (например, Patagonia) наоборот, «хайповали» в 2016 году на своём оппозиционном настрое.
После этого сникерхеды и обычные люди, у которых есть New Balance, начали выкидывать, жечь и уничтожать разными другими способами продукцию бренда. В это же время в соцсетях, блогах и СМИ стали пестрить заголовки: «New Balance – обувь для белых людей!», «New Balance – обувь революции Трампа!», «Белые супремасисты нарекли New Balance своими кроссовками!» и проч., что вызвало дополнительную волну хейта.
Вопросы, которые можно было бы задать людям, выкидывавшим кроссовки New Balance, просты: почему они вначали выбрасывать кроссовки бренда, который никогда не позиционировал себя как толерантный, только в 2016 году? New Balance никогда не зарекался о равенстве и мире, а прецедент с Трампом был для компании поступком скорее логичным, чем эпатажным или неожиданным. Почему люди молчали до 2016 года? Может быть, потому что не было запроса на толерантность как моду и брендинг?
С 2016 года прошло время, но тренды остаются прежними: люди делятся на тех, кто оскорбляется из-за кроссовок, которые похожи на Гитлера, и на тех, кто смеётся над ними. Однако настоящая толерантность, кажется, не имеет ничего общего ни с трендами, ни с кроссовками, ни с политикой разных брендов. Или, что более вероятно, толерантность сама перекочевала из моральной категории в брендинг и тренд.
Дина Тороева
