Костюмы – всегда отражение эпохи, в которой они существуют, а мода – и подавно. Если что-то хорошо продаётся, значит, это нравится людям, а люди – это не только те, кто окружает нас и грузит своими проблемами, но и мы с вами. Глупо заявлять, что вы независимы от моды и брендов, когда вы вынуждены знать, что такое iPhone, Adidas и Instagram. И потому всё, что делают эти компании и им подобные – утрированное, карикатурное отражение нас самих.
Например, два года назад Adidas расследовал обвинения в харассменте против дизайнера Гоши Рубчинского. И неудивительно: ведь незадолго до этого случилось дело Вайнштейна, и мы все принялись осмыслять проблему домогательств. Adidas тогда своё расследование не закончил (или просто не поставил общественность в известность), но ведь и люди толком ни к чему не пришли: у Вайнштейна были и остаются как и обвинители, так и защитники.
Или год назад российские соцсети всколыхнула феминистская реклама Reebok, чей лозунг предлагал пересесть с иглы мужского одобрения на мужское лицо. И вновь свой окончательный вердикт ни Reebok, ни общественность так и не вынесли.
Но феминизм и разные его виды – вообще вечная тема…
Сейчас мы все немного забыли о женщинах, домогательствах и даже экологической повестке. В новостном топе совсем другое – убийство афроамериканца Джорджа Флойда белым полицейским и бунты в США. Людей волнует обсуждение расизма, лутинга (мародёрства и грабежа магазинов) и то, как можно помочь чёрному сообществу в Америке. Естественно, деньгами. Тот же Adidas пожертвовал 120 миллионов долларов черному сообществу. Nike – 40 миллионов долларов, Apple – 100 миллионов долларов.
От транснациональных компаний не отстают дизайнеры и инфлюенсеры: один из именитых художников современности Такаси Мураками пожертвовал 1 миллион долларов. А вот главный дизайнер мужской линейки Louis Vuitton и владелец собственного бренда Off-White Вирджил Абло опубликовал в инстаграме скрин, где отправил в поддержку черного сообщества… всего 50 долларов.
Несмотря на то, что Абло сам афроамериканец, на него, конечно, обвалился шквал критики: как дизайнер может задонатить всего 50 долларов, если носки его бренда стоят 80?.. Абло пришлось оправдываться и писать, что вообще-то он пожертвовал уже больше 20 тысяч, но, согласитесь, на фоне предыдущих цифр это всё равно выглядит жадновато…
Или другой пример – модные товары с актуальным уклоном. По ссылке – подборка с популярного фэшн-издания HIGHSNOBIETY, где перечисляются бренды, у которых можно купить какую-нибудь шмотку в поддержку Black Lives Matter.
Естественно, все эти бренды направляют часть средств (или даже все средства) в разные фонды, чтобы всё это дело не выглядело, как тупой навар на неумной молодёжи, которая готова купить футболку бренда Stussy, потому что это просто новая коллекция, а не потому что в ней глубокий социальный подтекст. Однако этот внушительный и далеко не исчерпывающий список, который предоставляет нам HIGHSNOBIETY, показывает, насколько легко превратить в бренд (или можно сказать по-другому – символический капитал) буквально всё, что угодно.
«Racism is for choads» гласит футболка за 25 долларов (если что, это довольно дёшево), на её обратной стороне изображён мультяшный злобновато улыбающийся белый танк с маленькой пушечкой. Choad, кто не знает, довольно грубое ругательство, отсылающее к мужским гениталиям. И не простым гениталиям, а маленького размера. Лозунг, который изначально должен прославлять толерантность, опирается не на что-нибудь, а на оскорбление людей с короткими членами. Вульгарно? Да. Хайпово? Тоже. Схавают? Естественно.
А вот футболка бренда KidSuper уже дороже: всего за 28 долларов. Надпись на ней: «Молчание белых людей – это поддержка расизма». И даже бог с тем, что требовать от каждого быть активистом, – это немного чересчур. Но что подразумевают под альтернативой молчанию KidSuper? Конечно, покупку футболки, и отнюдь не для финансовой выгоды, а просто потому что BLM (Black Lives Matter) – это лишний повод удачно напомнить о себе…
Люди, казалось бы, должны понимать эту простую схему обмена своих денег на символический капитал брендов, инфлюенсеров и прочих сильных мира сего. Но каждый раз мы как будто клюём на эту удочку снова: радуемся, если компании или известные люди затрагивают волнующие нас социальные темы. И происходит так потому, что выражение своей позиции (допустим, антирасизма, но сюда можно подставить буквально всё, что угодно) гораздо важнее содержания. Важнее громко сказать, что ты не расист, чем думать о содержании фразы. Важнее задонатить побольше денег, чем задуматься о том, можно ли помочь не деньгами, а чем-то более существенным… Ведь Флойда убили не из-за дефицита денег у движения BLM. Да и сила этого движения – не в деньгах. Иными словами, когда на Black Lives Matter льётся многомиллионный денежный дождь, речь идет не о попытках донаторов решить проблему расового угнетения. Речь об их ситуативной погоне за репутацией.
Лучшие реселлерские магазины, где продают дорогие коллекционные кроссовки, были разграблены во время бунтов, несмотря на то, что персонал и даже владельцы этих магазинов принадлежат к черному сообществу. То, что владельцы магазинов с дорогими лимитированными товарами позволяют грабить свои заведения, во многом – тоже инвестиция в хорошую репутацию.
Казалось бы, защита частной собственности – один из прочнейших столпов, на которых стоит Америка. Почему бы не взять оружие и не защитить священные пары Nike и Jordan, которые стоят больше 1000 долларов за каждую, ведь реселлеры-бизнесмены имеют на это право? Ответ прост: если ты будешь противостоять черным бунтам, ты рискуешь совершить очередное «расистское преступление», а значит – никогда в жизни не окупишь такую репутационную потерю. Равно как и финансовую. Спасти 100 тысяч долларов сейчас, встав против BLM, значит не заработать больше ни цента. Кто же будет покупать у расиста? Кто будет с ним работать?
Бренды и компании совершенствуются с каждым днём в превращении всего вокруг в коммерцию и попсу. Они уже прошли школу феминизма и бодипозитива. Когда-то считалось трендовым то, что на модельных показах бренды-гиганты сводили феминизм до фразы «girl power» на розовых футболках. Чуть позже эту волну подхватили компании поскромнее, вроде H&M и ZARA, которые заполонили все торговые центры планеты такими же «феминистскими» футболками (но уже дешёвыми). В конце концов, «girl power» надели на себя даже те, кто и по-английски читать не умеет, а значит, не понимает, что вообще за принт напечатан на его одежде.
Примерно то же самое произошло с бодипозитивом, когда каждый бренд посчитал необходимым превратить движение «принятия себя» в покупку трусов размера XXL, для чего на недолго были задействованы модели-плюссайз в своих рекламных кампаниях.
Позже появился экологический тренд: о важности переработать всё на свете, о разумном потреблении природных ресурсов и прочем. Для коммерции и брендов реклама экологии – это, конечно, абсурд. Всё, что мы по-настоящему можем сделать для природы хорошего – не потреблять вообще ничего. Закрыть все производства, связанные с одеждой, покупать одежду только в секонд-хендах, а ещё лучше – вообще ничего не покупать. Но компании посчитали иначе: они приравняли экологические движения к покупке холщовых сумок-тоутов. И стали выпускать футболки «Save our planet», сделанные из полиэстера.
Но это всё было «до». С резонансом, которое вызвало убийство Флойда, мы все начали немного об этом забывать, и наша оптика сместилась на проблемы расизма. А что будет с BLM – неясно. Но, видимо, ничего хорошего, как и с феминизмом, и с экологией…
Дина Тороева
